早些时候，众多美国知名品牌纷纷涌向中国，渴望从中分一杯羹。时至今日，却有一些品牌正在逐渐失去中国消费者的青睐。美国消费者新闻与商业频道（CNBC）在8月21日发布的一份报道中提到，中国曾是美国众多品牌最具吸引力且增长速度最快的市场，但近年来这一局面正在悄然改变。耐克、星巴克以及通用汽车等企业在中国市场的业务都出现了不同程度的下滑。CNBC分析，造成这一现象的原因主要有三个：地缘政治的紧张局势、中国本土竞争的日趋激烈，以及部分美国企业与中国消费者需求之间的错位。
作为贝恩公司全球零售业务的主管，阿伦·切里斯（Aaron Cheris）指出，中国的市场规模庞大，过去确实吸引了无数品牌前来。然而，并非所有企业都能适应中国市场结构和需求的快速变化。切里斯的看法是：“与其纠结于中国市场出现了什么问题，不如思考为什么同样的转变没有在其他地方发生。”他认为，美国品牌在中国消费者心目中的价格优势已经不再明显，“物超所值”的概念受到了挑战。与此同时，中国本土品牌展现出更快的创新步伐，并在销售渠道上更为成熟。
2026年7月27日，沈阳的一家耐克直营店内，市民正在选购耐克鞋。图片来源于视觉中国。
耐克便是受影响较为严重的品牌之一。从2021年开始，其中国市场份额已经下跌了30%，今年春季的年度营收更是创下八年来的新低。中国曾经是耐克扩张最快的区域，但现在，越来越多的消费者开始选择本土品牌。消费研究机构ApertureChina的创始人蒋雅玲曾直言不讳地说，耐克在中国“已经变得不再重要”。
但需要注意的是，中国运动服饰市场整体并没有出现萎缩。GlobalData发布的数据显示，过去十年间，中国运动服饰市场增长了超过一倍。尽管耐克正在调整其在中国市场的销售策略，但目前还没有明确的时间表来预测何时能够恢复增长。
星巴克在中国市场所面临的竞争同样不容小觑。这家美国咖啡连锁巨头于1999年正式进入中国大陆，到了2015年，中国已经成为了其全球第二大市场。然而，近年来，价格更具竞争力的本土品牌迅速崛起。截至目前，瑞幸咖啡在中国开设的门店数量已是星巴克的三倍有余。为了借助本土市场的经验重新激活销售，星巴克与博裕资本合作，成立了合资企业来运营其中国业务。
汽车行业的变化则更为显著。通用汽车在2018年时，其中国业务每年还能带来大约20亿美元的收入，但从2024年开始，连续两年出现了亏损。福特也在对其中国业务进行重组，从2018年到2022年，其中国销量下降了32.4%。与此同时，中国消费者正加速转向新能源汽车，今年7月，新能源汽车在中国新售乘用车中的占比已经达到了65.1%，而一年之前这一比例为54%。
尽管如此，CNBC也提到，并非所有国际品牌在中国都遭遇了滑铁卢。Lululemon预计，今年其中国业务将增长约20%。拉夫·劳伦最近一个季度在中国市场的销售额增长了40%。肯德基也持续保持着良好的业绩表现。宝洁公司更是宣布，其在中国市场的份额在连续15个季度下降后，首次实现了增长。
切里斯认为，不同企业在中国的表现差异，最终都归结于几个基本商业问题：产品是否具有竞争力，是否符合当地消费者的需求，以及是否能够有效进入消费者偏好的销售渠道。如果美国企业希望在中国市场扭转目前的局面，就必须真正建立起本土化的运营能力，而不是简单地将“全球统一的产品拿到中国来销售”。
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