有那么些日子，南京新街口、深圳万象城、上海静安嘉里的商场里，若瞅见一抹鲜艳的橙色，再瞅见门口那长龙般的队伍，大家便会想到KUMO KUMO。
这个2020年末崭露头角的芝士蛋糕品牌，以一块巴掌大的现烤芝士蛋糕，意外在国内烘焙界引起一阵波澜。到了2026年8月回望，那些橙色招牌一家家熄灭了。
窄门餐眼平台的数据表明，2026年6月时，KUMO KUMO的营业门店从高峰期的两百多家锐减到五十六家左右，降幅超过七成。过去要等上两小时才能买到的蛋糕，现在在好些地方已悄然消失。
橙色传奇六年，从爆火到限购
2019年至2021年，中国烘焙市场经历一个微妙转变。桃李面包、达利园这类袋装烘焙品增速放缓，消费者转而偏爱“现做现卖、可见制程”的产品。
KUMO KUMO抓住了这个时机，将明档厨房设在临街玻璃后，让顾客能全程观看打蛋、灌模、烘烤、出炉的细节。
每炉蛋糕出炉，店员就用小烙铁印上品牌Logo，再摇响手铃，这套仪式感被频繁分享在小红书、抖音上，成为品牌最鲜明的标签。
2020年底KUMO KUMO在上海美罗城开出首店，2021年南京新街口店爆火时，其走红速度超出了创始人团队预料。
当时遗留的公开信息显示，顾客为买一盒芝士蛋糕，愿意排上两小时以上，队伍能拐上好几弯。
排队催生了黄牛，一个代排号码价到五十元，高峰期更高。品牌随后出台罕见政策：凭身份证实名登记，每人限购一次。
这通常只在DR钻戒等高端婚戒品牌上见到的做法，用在五十元左右的芝士蛋糕上，反而让“蛋糕界爱马仕”的名号更响了。那时KUMO KUMO的目标很大。
2024年品牌开放“事业合伙人”计划，提出当年开店五百家的目标。这个目标最终未实现，但截至2024年末，其门店数确实达到两百余家的顶峰，成为国产网红烘焙中少数成功的例子。
顶级商圈租金，耗尽小小的蛋糕店
翻看KUMO KUMO早期的选址地图，会发现它们偏爱同类地点：北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、南京德基广场、深圳万象城、成都太古里，清一色是商业地产第一梯队。
赢商网发布的数据显示，一二线城市重奢购物中心首层铺位月租多在一千五百元以上，核心楼层能翻倍。
一家三四十平方米的甜品店，加上物业费、能耗费、扣点抽成，月度综合成本通常在十几万到二十几万元。
旺季时，一炉炉的蛋糕能覆盖成本；一旦客流下降哪怕两三成，账目就立刻紧张。关键在于，KUMO KUMO依赖的客流，并非地段本身带来的，而是“排队”这个视觉效应自我促进。
有人排队，路过者会好奇；好奇引发排队增长；队伍变长，社交媒体上的内容增多；热度提升，新尝鲜者闻讯而至。
芝士蛋糕的品类特性也在暗中增加品牌负担。它不像主食那样天天需用，多数人一年为之消费的场景仅限生日、纪念日、聚会、伴手礼这类。
美团、饿了么等平台披露的数据显示，这类甜品的复购率本身就有限。初访顾客多因新鲜感和分享欲，二次三次上门的意愿会迅速下降。
有小红书用户坦言，特意去商场只为盒蛋糕，性价比已不如从前，“想吃随时都能买”。
网友评论