占全国GDP四成的县域，正成为消费增长的新引擎。如何挖掘潜力？活跃县域消费新政从以往的“汽车下乡”“家电下乡”，转向“增收入、强保障、促消费”的系统性思维。
文｜《财经》记者 王静仪
编辑｜朱弢
中国的1869个县，正在成为扩大内需的新力量。
商务部数据显示，2026年1月-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重已达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
中国县域约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。
这些数字描绘出一幅县域消费加速崛起的图景，而“快”的背后是结构性分化——部分百强县的消费赶超一线城市，昆山等东南沿海县级市的消费能力超过中西部省会；但更多的县域居民仍苦于商品种类稀少，走不出“有需求无供给、有供给无品质”的结构性困境。
如何深挖县域消费潜力，被列为多个部门未来的重点工作。8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），提出四方面18条具体举措。
商务部流通发展司司长李佳路在8月18日的国新办新闻发布会上谈道，针对人口密集、经济实力强的县域，对标城市消费品质推动商业体系提档升级，留住本地的中高端消费需求；针对大多数的人口和经济基础适中的县域，既要完善商业设施配套，又要立足自身禀赋发掘比较优势；面向人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在“兜底”和“保障”。
13个县的消费赶超一线城市
在县域消费的整体图景中，头部县的表现引人注目。
目前全国GDP千亿县已超过75个，其中GDP超3000亿元的县有6个，分别是“苏南四小龙”（昆山、江阴、张家港、常熟）以及福建晋江和浙江慈溪。
昆山2025年的GDP达到5615.34亿元，同比增长5.8%，连续四年站稳5000亿元台阶，连续22年位居全国综合实力百强县市榜首。
消费力直接转化为商业布局。山姆会员店已进驻昆山、晋江、张家港、江阴、义乌5个经济强县；希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷发力县域市场；盒马在慈溪等县级市的门店销售情况“远超预期”。
这些头部县域的消费力，已经不是“追赶城市”，而是“比肩甚至超越城市”。在浙江乐清，正大集团打造了集商业、零售、休闲于一体的大型综合体；在江苏昆山，山姆会员店年销售额在全国门店中位列前茅。
根据第一财经报道，2025年，全国至少13个县的城镇居民人均消费支出超过5.3万元，比肩北上广深。其中，乐清、玉环、义乌、温岭、海盐五个浙江所辖县的城镇居民人均消费支出甚至超过了一线城市。
2025年，中国城镇居民人均可支配收入前十的县级行政区分别是浙江义乌、浙江玉环、江苏江阴、江苏昆山、浙江诸暨、江苏常熟、江苏张家港、江苏太仓、浙江瑞安、浙江乐清。其中，义乌超过了10万元，前八位均超过了9万元。
消费力的背后，是这些县域活跃的民营经济和较高的居民收入水平。以乐清为例，这座拥有147万人口的县级市，以电气产业为经济支柱，有“中国电器之都”之称，2026年上半年GDP增长6.2%，全年GDP正在冲击2000亿元。
面积不足1000平方公里的域内集聚一两百万高收入人口，使得江苏、浙江的县级市成为各路商家竞逐的舞台。昆山不仅引进了山姆、盒马、京东奥莱等县级市首店、会员制商店，还落户了知名商场金鹰国际购物中心。在2025年中秋国庆长假，昆山重点监测的10家商贸企业销售额突破2亿元，其中仅金鹰一家营业额就超过4000万元。
“入驻前山姆曾给苏南县域客群画像
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