“宝藏”县城吸引着越来越多人追寻向往的生活。
中国旅游协会的《2026年上半年旅游市场洞察报告》揭示，上半年县域旅游成为市场增长的重要动力，“宝藏小城”“奔县游”的热度不断上升，县域异地消费实现了14.1%的增长。
从大城市到小县城，从知名景点到小众目的地，游客纷纷选择“奔县”，这反映了旅游消费的哪些新变化？
出发去县城玩一趟
8月17日，市民游客在福建惠安崇武古渡码头景区海边浪漫长堤上尽享风光。新华社记者林善传摄
海风习习，渔女风情万种。步入福建惠安的崇武古城，古朴的城墙与碧蓝大海相映成趣。许多游客戴上黄斗笠，系上花头巾，面朝大海，体验惠安女的特色装束。
端着一杯咖啡，来自厦门的游客黄俏欣赏着古城景色：“同样的海边风光，这里更有文化底蕴，消费也合理，正是避暑休闲的好地方。”
这座东海之滨的县城，拥有崇武古城、惠安女文化、惠安石雕等特色文化符号。惠安县文化体育和旅游局局长林千煌表示，今年当地借助“洄岸季”嘉年华系列活动，精心组织了400余场文体旅活动，上半年吸引了289.13万名游客，增长5.7%；旅游收入达25.68亿元，增长5.5%，文旅产业对全县消费的促进作用明显。
去江西资溪武夷山西麓徒步森林，到浙江安吉的民宿品一口纯正的“村咖”，在山东青州感受明清古街巷的韵味……放眼全国，“奔县游”已成为旅游市场上一道鲜亮的风景。
美团的数据显示，2026年上半年，县域异地消费增长14.1%，异地游客在县域的平均消费约为58元，比本地居民消费水平高出约五成，游客体验型消费的比重持续增加。
“县域凭借其广阔的自然空间和丰富的传统文脉，为文旅新业态新场景的发展提供了肥沃土壤，正中当下个性化、高端化、体验化文旅消费的趋势。”安徽省社会科学院城乡经济研究所副所长储昭斌这样认为。
县域旅游也吸引了众多外国游客的注意。去哪儿旅行数据显示，暑期中，热门地区“奔县游”相关产品的搜索量同比增长110%。
“今年县域旅游的热度居高不下，展现了县域服务消费的旺盛活力。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财分析，“奔县游”有四大特色：出行模式不断优化，自驾微度假成为主流选择；业态加速融合，文体旅、农文旅、数智文旅等新业态快速崛起；发展模式持续完善，全域旅游模式稳步推进；推广方式日益多元化，借助短视频等新媒体的平台，不少小城迅速走红。
聚焦“小而美”，强调“沉浸式”
千年古塔佛宫寺释迦塔屹立在山西应县。这个暑假，应县木塔景区新开的数字沉浸式体验区成为游客必去之地。游客跟随沉浸式影片逐层“登塔”，既能仰望古塔，也能在内部徜徉。
“迎接暑期客流高峰，我们全面提升了服务与安全保障，增加了售票、导流及巡逻的人员配置，全方位确保游客游玩安全。”应县木塔文化旅游开发有限公司办公室主任孙家俊介绍，截至8月初，今年累计接纳游客近190万人次，增长约两成。
一座古塔，就是一座县的文旅名片。比如江西婺源的油菜花海、浙江东阳的横店影视城、广西阳朔的《印象·刘三姐》……这些“小而美”的亮点，极大地增强了县域的吸引力。
随着宣纸题材的电视剧《种墨园》热播，皖南小城泾县迎来暑期客流小高潮。在榔桥镇的中国宣纸小镇里，游客们卷起袖子体验古法造纸，一捞一提之间，一张薄如蝉翼的湿宣便制作完成。
7月31日，游客在泾县中国宣纸小镇体验宣纸制作。新华社供图
依托美丽的山水与古村资源，泾县着力打造“氛围感”文旅项目，推动当地旅游业逐步减少对门票的依赖，转向体验式、情感式、全链条的消费模式。上半年，泾县接待游客1160.58万人次，旅游收入62.35亿元，同比分别增长14.17%。
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