界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
8月19日，珀莱雅对外宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作。根据计划，今年11月，珀莱雅旗下红宝石和源力系列的部分核心产品将登陆Ulta Beauty运营的约400家美国实体门店以及线上平台。其中，红宝石面霜、红宝石精华和源力精华等备受关注的产品将出现在消费者面前。
在Ulta Beauty引入中国美妆品牌的行列中，珀莱雅并非先行者。花西子、花知晓、橘朵等国货美妆品牌目前已经在Ulta官网架设线上销售专区。不过，界面时尚在查询时发现，这些品牌的产品页面均标注仅支持在线购买。与它们不同，珀莱雅此次合作将覆盖线上线下两个渠道，正式进驻约400家美国线下门店。
图源：微信截图
过去几年间，珀莱雅的海外业务拓展重心主要落在亚洲和欧洲地区。公司方面向界面时尚透露，目前珀莱雅的产品已覆盖欧洲多国，同时进入新加坡、马来西亚、越南等东南亚市场，并通过当地Guardian、Watsons等连锁健康美容零售渠道进行销售。
关于此次进军美国市场的具体规划，珀莱雅方面并未透露更多信息。对于未来的扩张策略，珀莱雅表示会依据各地消费者的偏好来调整产品布局和渠道选择。
对于不少中国消费者来说，Ulta Beauty这个品牌相对比较陌生。它的经营模式有点特别，将丝芙兰的专业美妆专长和屈臣氏的大众化定价理念结合在一起。店内既售卖雅诗兰黛、倩碧等高端品牌，也供应e.l.f.这类平价美妆，品类涵盖护肤、彩妆、香氛、护发和健康产品，还提供美容沙龙服务。Ulta官方公布的数据显示，其经营着超过600个美妆及健康品牌。
Guardian和Watsons这两个品牌，对于中国消费者而言并不陌生，它们分别是万宁和屈臣氏在海外运营的零售网络。这两家店铺的美妆商品以大众到中端定位为主，主打皮肤学护肤产品，常见欧莱雅、美宝莲、理肤泉、CeraVe、安热沙等品牌。除了美妆产品，店内还会售卖个护用品、非处方药品和保健品，而非以售卖奢侈美妆产品为主。
无论是Ulta Beauty还是Guardian、Watsons这类渠道，它们的核心优势在于门店分布广泛，能够帮助新进入市场的品牌快速完成基础销售覆盖。对于尚未在海外建立成熟直营网络的企业来说，借助当地成熟的零售商进入市场，成本控制显然更具优势。但这类渠道更偏向于日常健康美容消费，品牌可以迅速获得货位，未必能同步建立起清晰的品牌形象。
从珀莱雅的财报数据来看，其海外业务目前仍处于起步阶段。2025年，按地域划分的“中国香港及境外”收入达到2.98亿元，同比增长111.59%。虽然增速十分亮眼，但该部分收入仅占同年105.85亿元主营业务的约2.8%。年报中提到，这部分增长主要来自线上直营渠道的贡献。
因此，进入Ulta Beauty对珀莱雅而言，其价值远不止于增加销售网点。更重要的是，这是珀莱雅首次深度进入一个以美妆消费为核心、同时具备线下体验、会员体系及数据运营能力的美式零售生态。
对于在美国市场的新兴美妆品牌来说，Ulta Beauty同样是一个扩大线下销售覆盖的重要平台。韩系护肤品牌Peach & Lily最初仅进入约250家Ulta门店，半年后便根据市场反馈将门店数量扩大至接近全美门店规模。
对于已经具备一定市场知名度的品牌而言，Ulta Beauty则是一个进一步强化美国市场影响力的有效渠道。Rare Beauty入驻后首日便创下该零售商的历史最高品牌首发销售记录。
此次珀莱雅直接将红宝石和源力两大核心产品线带到美国市场。对于在国内市场通过大单品形成规模效应的品牌来说，海外市场真正面临的挑战并非上架相同的产品，而是已经在中国市场成熟的产品，能否适应新的消费者认知和竞争环境。
珀莱雅进入约400家Ulta门店后，真正需要验证的，不仅是产品能否被美国消费者接受，更是品牌能否像部分新兴品牌那样，通过首轮门店销售验证市场需求，进而获得更大范围的渠道拓展机会。
而Ulta Beauty本身身处竞争异常激烈的“独立市场”中。大约600个品牌在此争夺消费者，其前十大品牌合作伙伴在2025财年合计贡献了约51%
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