出品｜消费锐见
作者｜王芷洋
瑞幸七夕的联名合作，选择了动画IP《王焕君和张缤智》，但市场反响似乎并不如预期。不少人初次听闻这个IP时，都会问一句："这名字听着有些陌生啊。" 事实是，《王焕君和张缤智》的创作者"初九会画画"确实在抖音积累了大批粉丝，单平台粉丝数量就达到了600万，具有一定的网络关注度。但遗憾的是，这种热度似乎并未转化为实际的购买力。毕竟，品牌想要触达的广大消费者，对这样的情侣形象还是比较陌生的。
《王焕君和张缤智》的故事背景是关于素人情侣的日常生活，这种具有贴近感的内容，反而引起了部分网友的反感。他们表示："对于并不熟悉的情侣故事，我并不愿意主动投钱支持。" 更有趣的是，竞争对手幸运咖似乎抓住了这一点，他们用一句"不如多关爱自己"的口吻劝说着消费者不必为他人的爱情买单。
网络上的争论还不止于此。有网友晒出了图片，声称《王焕君和张缤智》的部分场景、构图及画风与多部日本动漫存在明显的相似之处。这样的指控如果属实，无疑会进一步影响消费者的接受度。
瑞幸，这个在联名领域颇有建树的品牌，此次七夕的营销活动似乎并未达到预期效果。难道仅仅是因为联动的对象是一个相对小众的IP吗？在过往几年里，合作联名确实成为了品牌推广的热门手段。当热销的IP被各大品牌相继合作后，许多企业转而寻求小众IP的潜在价值。瑞幸在此前确实有过成功案例，比如2023年七夕与线条小狗的联名，单日销量就突破了727万杯。但是为什么今年七夕的营销活动就显得效果平平呢？究其原因，可能是品牌对小众IP粉丝热度的定位出现了偏差。更重要的是，消费者在消费过程中需要寻找到情感的共鸣，而《王焕君和张缤智》这样较为具体的素人情侣故事，似乎难以满足这一点。
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