北京再度实施管控，叫停旅游团队专属购物店电子行程单备案功能，使得一批专门承接旅游团队的非正常购物店停业，与此同时，云南省注销了1200余家无资质“马甲”旅行社。
力度之大，堪称石破天惊。
不仅限于北京，云南省也在积极应对。
2026年8月16日晚上，央视财经《财经调查》节目揭露了云南低价游乱象。记者以999元从某网络直播间购得“昆大丽六天五晚”套餐，宣传号称“纯玩无购物”，实际全程四分之一的时间被购物占据，导游言语粗鲁、威胁强迫消费，整个行程牵涉五家旅行社的层层转手。当晚，云南省文旅厅通报已介入调查。
云南方面反应迅速，不到两天，即8月18日，公布了初步处理决定：关停8家购物店，吊销4家旅行社经营许可证，以及3名导游的导游证，还将相关违法线索移交给公安系统。
这两起事件看似孤立，实则是同一信号的体现：旅游业的规则，正在被彻底重塑。
999元云南游的运作方式，业内称之为“赌团”。
旅行社用远低于成本的价格招揽顾客，然后把游客转卖给地接社，地接社赌的是游客在购物点的消费。导游的收入完全靠购物返现，于是出现了“你内心怎么这样肮脏”的辱骂，以及“全车人都必须买翡翠，否则不能离开”的威胁。
这种模式曾养活众多中小旅行社。它的“成功”基于两个条件：一是信息不对称，游客不清楚真实成本；二是监管存在漏洞，购物返现的灰色渠道畅通无阻。
现在，这两个条件都在瓦解。
信息差已然消失。年轻游客通过网络攻略、直播对比，对“纯玩团”的实际费用了如指掌。北京市文旅局透露，一个北京五天四晚纯玩团，市场价不应低于每人2000元，品质好的则在3000到5000元之间。当游客知晓999元连机票和住宿都不够时，低价反而成了信任破裂的导火索。
监管正逐步堵住漏洞。2026年，文旅部联合公安部、市场监管总局开始整治旅游市场，重点针对虚假宣传、以购养游、层层转包、不正规签订旅游合同四大问题，对强迫交易等重案进行挂牌督办。同时与网信办联手打击非法网络招揽，要求平台对产品及攻略、笔记全面筛查。北京叫停购物店的做法，则斩断了“赌团”模式的核心环节——变现途径。
整顿风潮之下，旅行社行业正在分道扬镳。
北京的行动提供了一个典型范例。市文旅局叫停购物店备案权力后，那些依赖低价购物团的旅行社失去客源，叫苦不迭；而始终坚持品质纯玩团的旅行社，有的业务量却大幅提升。北京专做纯玩地接服务的胜景旅游王总称，8月1号到10号，她的旅行社接待量较去年同期增长了35%到40%。另一家旅行社负责人蒋总也表示：他过去组织过低价高购物的旅行团，如今这条路已走不通，他坦言“竞争重心必将从‘谁的价格更低’转向‘谁的品质更佳’”。
贵州清镇石龙洞项目则是另一种突围方法。当地旅行社放弃“低价吸引＋购物返现”模式，自主开发6大类200余条小众精品线路，实行“产品开发→项目运营→接待服务”全链条封闭管理，运营首年接待游客超过1.2万人次，无强制消费投诉。当行业在拼价格时，它在拼内容与体验；当同行还在转包链条上盘根错节时，它切断了中介加价环节，让服务回归本真。
有业内人士注意到，严查购物团后，“很多景区变得冷清”。这恰好印证：过去那些“热闹”的人潮，有多少是靠低价购物团支撑的虚火？当虚火熄灭，剩下的才是真实需求。
与其说旅行社遭遇挑战，不如说面临一次应得的清理。
长期以来，“零负团费”模式虽看似维持了行业运转，其实是在透支整个行业的信誉。游客被欺骗后的口碑传播，让“跟团游”这一旅行社的基本产品在年轻人群中被贴上“土气”“被坑”“受气”的标签。这种信任危机，无法单靠更便宜的价格来修复。
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