记者 郑淯心
夏至时节，白酒业遭遇了寒流。2026年半年报显示，白酒上市公司交出多年罕见的疲软成绩。8家公司中，仅五粮液因上年基数效应而预增，其余7家均出现利润下滑或亏损。此类大面积亏损局面，追溯至“八项规定”后的深度调整期尚有年头。
亏损是显性问题，背后价格体系承压更严峻。千元价格带的标杆产品普五、茅台1935以及国窖1573等，集体跌破千元线。行业预测称，2026年白酒将整体降价30%，次高端及中端酒跌势最重。经销商库存周转天数从2024年的854天延长至所谓“两年半”才能回笼。一位四川经销商向记者讲出实情：“现在卖名酒利润薄，纯粹为保客户。货销不动，资金日增成本。”
境遇反差极大。国际高端品牌逆势涨价，威士忌进口量持续攀升。路易十三、轩尼诗等干邑在中国高端市场频现断货；珑岱酒庄、作品一号之类，价格稳定上涨，年份间价差显著且流动顺畅。
这种对比非偶然。中外酒业的差异，根植于价值逻辑的分野：一者以品质定标，一者凭情绪驱动。中国白酒困局，看表面是周期波动，实质是品牌价值结构缺陷。
品牌定位模糊成问题。茅台虽是公认的全球高端品牌，其葡萄酒业务却错位严重。自2002年推出的茅台干红，定价仅几十元，主攻大众市场。虽也有高端尝试，但主流价格群长期处在中低档，品牌形象更趋向低端。二十多年过去，消费者对茅台葡萄酒的定位依然困惑。
2026年，茅台集团总经理王莉公开承认，过往跨界联名“未能提升品牌”，强调要“长红而非网红”。这是管理层难得的自我反思。但茅台葡萄酒的定位困境，至今未见明确对策。
拉菲在华布局则提供参照。珑岱酒庄自2019首年份上市，始终坚守高端路线，定价与拉菲全球价值体系一致。未利用“拉菲”名号走量，而是以独立酒庄身份，结合中国风土，瞄准葡萄酒文化认知高端群体。年产量有限，品质苛求，瓶瓶传递“拉菲技艺与中国土地对话”。
茅台资本实力雄厚，完全有条件创出媲美珑岱的高端酒庄品牌。关键在战略理解：茅台总想覆盖广泛，高端品牌核心却在于“不为所有人服务”，稀缺性即价值。当几十元茅台干红摆上货架，自然会有人质疑：到底是飞天茅台还是干红，才代表真正的“茅台”？
价格与价值锚定错位是行业通病。国外按价值定价格，国内常为价格定定位，定位往往缺乏价值支撑。
白酒过去二十年走的是涨价之路。五粮液、国窖1573等借提价强化品牌势能——价格成为定位手段，涨即高端，降即掉队。这套逻辑在依赖政务商务的消费增量市场有效，因面子消费遵循“越贵越有面子”逻辑，涨价直接提升社交货币价值。隐患在于，此类价格定位无品质价值基础。外部环境变、需求缩时，价格体系便失据。商务宴请减少后，消费者不再为“面子溢价”买单，品牌又未能提供支撑价格的价值论证。
西方名庄定价截然不同。拉菲通过期酒交易形成价格发现机制，综合评估年份品质、陈年潜力及市场供需，而非企业单方定价。市场冷暖，消费者总认“拉菲值这个价”。
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