欧洲商场在十多年前就开始思考如何应对这一挑战。虽然电商在欧洲的普及程度低于中国，但消费习惯的转变是一样的趋势。一旦人们不再特意去商场购物，欧洲的商场如何才能吸引顾客呢？
PART. 01
莫斯科Aviapark
以视觉奇观创造“外出动机”
莫斯科近半年的时间都是冬季，气温低、日照短，户外环境冷冽，难以吸引人们出门。Aviapark于2014年开业，总建筑面积约39万平方米，其中商业面积23万平方米，有超过500家店铺。它在商场中央设计了一个圆柱形海水水族馆，高23米，直径6米，贯穿四层商业空间。该水族箱被吉尼斯世界纪录认证为全球最大的室内圆柱形水族箱，里面拥有370吨海水、800条鱼、45个品种。
这个水族箱并非单纯装饰，莫斯科冬季灰暗寒冷，一个色彩绚丽的大型水族箱置于商场中央，本身就成为了人们出门的理由。家长带孩子看鱼，看完后吃饭，吃完饭顺道逛逛。购物变成了次要的，体验才是重点。
不仅如此，Aviapark在疫情期间还推出了“线上预订、线下自提”的模式。莫斯科冬季漫长，极端天气下人们不愿户外活动。商场开发了小程序和APP，让顾客可以在线浏览新品、预约试衣间、预订餐厅座位，到店后直接进入室内停车场，乘电梯直达目标楼层，整个动线设计巧妙地经过水族箱和主力店铺，最大限度地减少户外暴露时间。2024年冬季，这一数字化动线设计帮助Aviapark在极端天气下的客流降幅从40%缩小到12%。
Starry Ocean星光海底世界
国内商场也尝试过相似的装置。重庆星光68广场也安装了ICM设计的圆柱状海洋馆，这是亚洲购物中心室内最大的360度全景环绕柱状海洋馆，观赏区域直径15米、高度8.3米，可容纳1500吨海水，设有神秘百慕大、亚特兰蒂斯、美丽大堡礁和贝壳宫殿四大主题场景，融合了地球南北景观和东西方文化。
不过，国内多数项目仅止步于“拥有这个装置”这一层面，未能将装置与空间动线、垂直客流引导有效结合。Aviapark的水族箱却贯穿了四层，任何楼层的顾客都能看到，人们会自然地走向楼上，从不同角度观赏，这个装置同时承担了 视觉焦点、垂直动线引导和社交媒体传播三种功能。
PART.02
伊斯坦布尔Cevahir
依靠娱乐设施锁定家庭客群
伊斯坦布尔人口超过1500万，全市有超过400家购物中心，商场之间的密度甚至超过了便利店。在这样的城市中，如何让人选择来你的商场？
伊斯坦布尔Cevahir位于Şişli区，于2005年开业的综合性购物娱乐中心。该中心拥有6层楼，总租赁面积达110,000平方米，容纳343家商店，包括Zara、Boyner、LC Waikiki和Teknosa等知名品牌。
其租户构成丰富多样：40%为时尚服装，20%为餐饮（内含48家餐饮店），15%为电子产品与家居用品，此外还配备12家电影院、保龄球馆、过山车以及占地16,000平方米的室内主题乐园。其年客流量高达2000万人次，得益于地铁线站的直接连接及2500个停车位，商场出租率达95%。
土耳其的家庭文化显著，周末全家外出是常态。一个无需考虑天气、停车便利的室内游乐场所，对伊斯坦布尔的家庭客群有着直接的吸引力。Cevahir的逻辑清晰明了：商场提供游乐功能，家庭客群为带孩子玩而来，购物和餐饮则成为顺带的体验。2024年客流报告显示增长了约10%。
此外，Cevahir在运营管理上也值得称赞。该商场的运营团队保持着每月至少一场大型主题活动的节奏，比如“国家文化月”，一个月内集中展示一个国家的美食文化。
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