双面腾讯：视频号前台收钱，AI后台烧钱

文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪

这个财报期间，腾讯的广告成了焦点。

8月12日，腾讯控股抛出了今年二季度财报。里面清楚写着，腾讯二季度营销服务收入435.65亿，同比狂增22%。这数据意味着什么？

做个对比，QuestMobile统计的2025年全年中国互联网广告市场规模为7930.8亿元，同比只增长了4.6%；而腾讯2026年二季度营销服务收入同比大涨22%——就算年份不同，量级上的差距也太明显了。

券商齐喊“超出预期”，自媒体也是铺天盖地说“太猛了”，好像视频号一开放，腾讯就坐等赚钱。

可很少有人注意到财报的第七页。

那页写着：营销服务毛利率，从去年同期的58%，降到了57%。百分之一点的变动，被22%的狂欢给盖过去了，几乎没人提起。

一个猛增，一个悄悄降，到底谁在说实话？

答案是：双方都没说谎，却也都有所保留。因为腾讯财报里的“营销服务”，早已不是“广告”那么简单——它一半是微信生态的成绩单，一半是AI的账单。

腾讯到底赚了多少钱？

数据显示，二季度腾讯总收入达到2047.85亿元，同比增长11%。作为单季营收破2000亿的公司，腾讯还能保持双位数增长，说明它的增长已经不依赖某几款爆款了，而是一种结构性的复苏。

利润方面，毛利1184亿元，同比增长13%，增速超过了收入，使得毛利率从57%上升至58%；经营盈利672.76亿元，同比增长12%。

分业务看，更能明白腾讯的“多元化”。

增值服务里，国内游戏收入473亿元、大幅增长17%；营销服务增长22%；金融科技及企业服务进账603亿元、增长9%。

基本盘的另一面，微信及WeChat合并月活账户到了14.39亿，仍在缓慢增加。

单看这一面，这是一份没什么毛病的财报，可只要翻到利润那一栏，情况就变得不一样了。

数据显示，腾讯二季度的归母净利润是560.22亿元，同比只增长了0.7%。

这个数字看过去像是“增收不增利”，容易让人心里发凉。但事实并非如此。切换到非国际财务报告准则，归母净利润其实是684亿元，同比增长9%；如果再进一步，把新AI产品（Hy、元宝、CodeBuddy、WorkBuddy、小微）的影响去掉，腾讯的Non-IFRS经营利润会从756亿元直接增加到861亿元，同比增幅高达19%。

+0.7%、+9%、+19%，三个增速摆在一起，藏着这份财报的真正内情：腾讯的核心业务很强，强到账面利润都容纳不下它。

真正拖累利润表的，不是生意不行，而是两项：一是AI真金白银的投资，二是非现金的会计影响。

所以看这份财报，不能只盯着净利润，还得去看“隐藏的利润”。这需要从腾讯增长最快的广告业务里找。

广告暴涨22%，并非完全靠广告

腾讯的广告，确实表现好。

财报数据显示，腾讯二季度的营销服务增长22%，是三驾马车里增速最快的。

作为参照，QuestMobile统计的2025年全年中国互联网广告市场规模7930.8亿元，同比增速只有4.6%。

就算年份不同，腾讯广告比行业增速高出十几个点，也是实实在在的。问题在于，这22%真的是广告业务自己挣来的吗？

分析开就会发现，它更多是微信生态带动的。

管理层在财报里写得清清楚楚，营销服务的增长，来自“小游戏及微信小店等微信整合服务”在腾讯广告平台上的推广；它的智能投放产品AIM+，专门“为微信小店及短剧广告主”提供服务。

换句话说，广告增长的资源大多来自微信，广告只是负责收款。

最能说明问题的两组数据：