上海的酷暑，依旧挡不住提着行李箱专程来购物的外国人脚步。
淮海中路的山下有松上海旗舰店前，队伍长龙蜿蜒，其中外籍顾客超过半数；永源路的PANE旗舰店内，英语、俄语、泰语吟唱不绝，外籍游客比例从年初20%飙升至35%；湖南路上的观夏旗舰店，独特的净手入店仪式让众多国际品牌CEO频频表示“我会再来”。
这一现象耐人寻味：山下有松的皮具、PANE的鞋履、观夏的香氛，这些被称作“新三样”的国货，正跻身外籍游客来沪旅游的必买清单，“反向代购”热潮风起云涌。专家分析，“新三样”的异军突起并非偶然，而是中国品牌故事讲述力、上海消费磁场力与入境消费政策激励力三者共振的结果。
淮海路上的山下有松门店。 文汇报记者 张伊辰摄
正当年，每趟旅行都想带一件
永源路PANE旗舰店的工作日，火爆尽收眼底。
一名俄罗斯客人在试穿PANE德训鞋，手中还拎着观夏的购物袋。他称，来沪旅行特意将PANE买鞋纳入计划。“这个品牌在俄罗斯知名度很高，当地售价能到上海原价的3倍，都想在旅行途中买双‘上海符号’。”
“最近每天都能见到上百名外籍游客拖着行李箱来买鞋，时常需要排起长队。近千元一双鞋，客人往往会买两三双，人均消费近3000元。”永源路项目总经理何玥观察，受这个上海本地的牌子迅速蹿红影响，来永源路的外国人比例从年初20%增至35%以上，还有旅行社设计出“反向代购”线路，将静安寺宇树机器人亚洲首店和PANE旗舰店整合成景点，深受东南亚游客青睐。
手捧观夏购物袋的顾客正在PANE门店中挑选。 文汇报记者徐晶卉摄
位于淮海中路的山下有松旗舰店以“风抚山谷”为设计理念，墙面摹仿山谷与风蚀地貌，灵感源自东方意蕴和自然元素。即便上半年刚把面积扩展到600平方米，仍会被慕名而来的游客挤得水泄不通。记者实地探访时，排队队伍中外国人不在少数，韩国、泰国和欧美面孔居多，不少顾客手中还拎着PANE的购物袋。
2013年诞生的山下有松，如今在Instagram聚集了近60万粉丝，对海外游客而言，拎一只山下有松就是时尚潮流。旗舰店员工透露，品牌海外定价比国内贵约30%，外国游客一次性买三五个包袋的情况常见，热门款式经常断货，有些款式需等上一个月。
第三方研究机构沥金的数据揭示，过去一年，山下有松产品平均售价从1600元涨到2200元，但“标价更高销量却更好”。今年5月，该品牌交易额同比激增340%，年度复购率达42%。难怪有人在网上感叹：“早先是国人往巴黎买包，如今轮到外国人来上海购包了。”
“专门跑来买”的消费习惯正在改变入境购物格局
当下，山下有松的包、PANE的鞋、观夏的香氛，被许多海外游客视为来沪旅游的“新三样”，出行前就计划去这些品牌门店逛逛。
世邦魏理仕华东区商业租赁交易资深董事胡丹婷评价，“新三样”的兴盛，是中国新锐品牌整体进步的体现。“这3个品牌能吸引外国游客，在于它们都具备独特的个性和魅力。”她举例说明，它们都崇尚东方美学，推崇极简风格，店铺环境同样别具一格。比如2018年创立的观夏，巧妙融合东方植物元素与艺术灵感，商业空间的选择也颇具匠心，北京四合院，上海湖南路旗舰店则选在百年西班牙式建筑，完美契合品牌气质，既吸引人流又利于销售。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，尽管这些品牌定位在本土轻奢领域，但品牌构想和经营方式却与顶级国际品牌更为接近。
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