当下大众旅游逐渐变得寻常，国内的文旅市场消费动力持续增强，产业规模不断扩大。不过在这高速增长的表面下，粗放式建设风景、盲目模仿、体验浅薄等行业问题日益明显。社交平台上，“风景丑化”话题不断引发人们讨论。千篇一律的“思念你的风”网红路牌、溶洞中过多夸大的彩色灯光、同质化严重的人造景观，成为网友批评的主要对象。部分景区执着于模仿网红风格，简单堆砌装饰，暴露出文旅项目粗放建设、缺乏文化内涵的问题。
但是，也有不少古城和旅游地开始转型：流水线式的网红景观逐渐隐退，过度商业的活动持续减少。具有原汁原味的街道格局、浓厚的地方生活气息、丰富的地域文化，重新成为旅游场景的主要色调。从追求流量到深耕品质，从模板景观到文化塑造，文旅产业需要深化文化注入，实现质量提高和效率提升。
网红造景泛滥
在短视频和社交平台的推动下，一套可以快速复制、低成本实施的网红“速成方式”，变成多数文旅项目的走红方法。高强度的霓虹灯、人造花海、统一模式的打卡句子、大批量租赁的古风服装，搭配口味相似的网红小吃街、样式相同的文创店铺，成为各地景区的标准配备。
“去了很多景区，发现很多地方的景观、食品和文创几乎一样。”游客的反映揭示了一个重要方面：同质化的旅游体验已经无法满足现代人对高品质出行的期待，提升品质已经迫在眉睫。
这种流水线式的造景模式可以迅速制造视觉效果、吸引短期游客，却也消弱了不同地方的旅游特色，导致严重的同质化竞争。记者访问了解到，不少旅游项目缺少核心竞争能力，一旦热度下降，游客数量立即大幅减少，许多项目陷入“短暂走红”的困境。
“供需不匹配、文化单薄是问题频发的根本原因。”中国旅游研究院研究员杨劲松认为，现在多数旅游运营者急于实现短期流量向收入的转变，不愿意深入挖掘本土文化、打磨特色项目，反而盲目照搬成熟的网红模式，生硬堆砌文化元素，放弃差异化创新。同时，绝大多数旅游目的地缺少长期的内容更新方式，忽视了地方民俗文化的核心价值，游客互动体验薄弱、文化感受表面化，无法形成持续消费和良好口碑。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析，很多旅游项目陷入“资源依赖”，坚持“靠山水、古建吃饭”的传统方式，忽视了旅游产业已经是融合文化体验、休闲服务、场景消费、情感交流的综合性行业。面对旅游消费不断更新的趋势，今年4月举行国务院政策吹风会要求旅游行业专注于提升供给、创新场景、治理市场等三个方向，解决同质化问题，推动旅游产业转型。
深耕特色体验
行业问题的背后，是新旧旅游发展模式的更替。随着游客审美水平、消费需求的不断升级，单一的视觉打卡、网红景观已经无法满足人们，以本土文化为基础、依托原始场景、主打深度体验的旅游模式，逐渐成为市场的主流。
今年夏天火热的“赣超”比赛、各地民俗龙舟活动，就是很好的例子。它们依靠的不是精致的人造景观或刻意的流量包装，而是依托本地的民俗场景、沉浸式群众互动、在地文化氛围走红，全方位带动餐饮、住宿、零售等整个链条的消费增长，充分证明原生文化、深度体验才是旅游产业持续发展的关键。
北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀表示，现在大众旅游已经不再是“走马观花”式的浅层观光，游客的请求从“看风景”转变为“品味文化、沉浸式体验”。承载着本土生活气息、独特历史传统、鲜活民俗情感的原生动态场景，更能引发游客的情感共鸣，成为旅游消费新的增长点。
“旅游产品的价值有多个层次，基础的视觉景观价值、浅层的社交打卡价值，都很容易被复制，而根植地域文化、别人无法模仿的文化认知价值、深度情感体验价值，才是旅游项目的核心竞争力。”魏鹏举认为。
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