8月10日，中国旅游协会发布了《2026年上半年旅游市场洞察报告》。这份报告揭示，今年上半年国内旅游市场整体保持平稳状态。国内出游人次和总花费同步实现增长，入境旅游则实现了跨越式的增长，新业态和新场景也在加速涌现。
当前，旅游市场正经历从“规模增长”到“品质提升”的深度转型。传统市场主体面临同质化供给过剩、淡旺季结构性失衡、市场主体经营承压等多重挑战，全行业需要积极探索突破之道。
国内游增速放缓，入境游表现亮眼，经营压力持续存在
依据文化和旅游部发布的2026年上半年国内居民出游数据，上半年国内居民出游人次达到34.63亿，相较于上年同期增加了1.78亿，同比增长5.4%。国内居民出游总花费为3.21万亿元，比上一年增加0.06万亿元，显示出总量增长但增速放缓的态势。
多数省份接待游客人次和旅游收入均实现正增长，其中广东省春节假期接待游客8658.9万人次，旅游收入848.9亿元，创下历史同期最高纪录。不过，“人旺财不旺”“增收不增利”等问题也日益凸显，人均消费增速明显低于人次增速，游客的消费热情有待进一步激发。
图源：中国旅游协会
值得一提的是，入境旅游在上半年表现成为市场亮点。国家移民管理局数据显示，上半年全国入境外国人总数为2291.4万人次，同比增长20.6%。携程平台数据显示，上半年入境游人次和消费分别同比增长49.72%和44.01%，景点门票订单量同比上涨231.41%。免签政策持续释放红利，一季度免签入境外国人达到831.5万人次，占入境外国人的77.9%，同比上升29.3%。
深入分析入境旅游的成功之处，“看见游客的深度需求”起到了关键作用。外国游客不再满足于走马观花的打卡式旅游，而是开始追求像本地人一样的生活体验：用手机扫码购买早餐、乘坐高铁前往小城、在夜市等待第一笼生煎包出锅。
反观上半年旅游行业的经营压力，很大程度上源自传统观光产品热度下降，游客消费更加谨慎。酒店、民宿、旅游车队在淡旺季的双重压力下，上半年旺季到来前的客流下降和价格竞争叠加作用，导致经营压力尤为突出。传统的“拥挤”“打卡式”旅游模式需要逐步向“舒适”“深度”的旅游模式转变。
慢节奏、长停留、重体验成为主流出行方式，抖音平台“慢充旅行”相关话题播放量超过200亿次。家庭微度假、“主城打卡+远郊度假”组合行程成为首选。携程数据显示，游客平均停留时间显著增加，连住两天以上订单同比提升15.2%。“松弛感”和“情绪价值”成为促进消费的新动力；“胖东来”式的极致服务体验受到追捧，“服务即营销”理念深入人心。
消费需求的升级也体现在出行方式上，铁路客运量上半年达到19.69亿人次，创历史新高；航空客运总量同比增长，但增长动力并非来自集中长假，而是来自节前节后错峰旅游和商务出行，显示出短途周末游、错峰度假正在成为主流。
甘肃等地反映游客消费更加理性务实。游客在捂紧钱包对同质化产品保持谨慎的同时，也更愿意为优质体验投入。美团数据显示，消费呈现“年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养”的梯次分化。携程报告指出，酒旅消费市场呈现K型分化，高品质与性价比共同引领两级：200元以内及400元以上订单贡献均有提升，中端酒店受新增供给冲击陷入低价内卷。含早订单占比合计超三成，四星及以上酒店搜索热度同比增长9.7%，表明游客即便在追求性价比的同时也重视质价比，高品质服务是拉动顾客消费的重要引擎。
今年，国内多省份开始实施中小学春假，部分省市与清明、“五一”假期相连形成6至8天长假。休假制度改革对平抑淡旺季波动、优化资源配置的调节作用初步显现，也为后续假期制度改革提供了有益参考。
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