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电商与零售，果真是零和博弈的关系吗？|图：豆包AI
作者／ IT时报 王昕
编辑／ 王昕 孙妍
若整个行业都致力于比拼价格、争夺流量，那得到的结果恐怕会是一个低水平的均衡陷阱。
钟睒睒再度向电商平台发起了抨击。
在央视《对话》的镜头下，这位农夫山泉的创始人言辞犀利：“平台的权力必须加以限制。”在他眼中，电商平台打着“去中间化”的旗号，反倒是更为强势和隐蔽的“超级中间商”。它们无处不在，几乎逼得城市里的许多零售商都难以生存；它们将人们禁锢在手机屏幕前，扼杀了逛街时获得的感性体验，也削弱了社会的创造力。
次日，吴晓波撰文作出回应。他表示，钟睒睒的话十句中有七八句他认同，但核心的三个观点不敢苟同：敌对的视角不妥，实体与电商的二元对立也欠妥，电商的进步与城市经济繁荣之间不存在零和博弈的关系。
一场关于电商与零售关系的讨论，因此再次被推至台前。其实，这个话题一点都不新鲜：二十年前人们担忧的是“电商能否取代实体店”，如今则变成了“平台是否充当了新型中间商”。
无人能否认钟睒睒所描述的那种感受。当下的线下商业形态早已为了适应电商而进行了多轮自救与改造。比如，强调体验而减少销售，餐厅、培训、健身等场景逐渐成为线下主流业态。逛商场不再纯粹是为了购买商品，有时是为了观赏一场秀、品尝一杯手冲咖啡、参与一次手工课程。
即便如此，如今的线下商业形态也难以摆脱平台的束缚。钟睒睒所指出的，正是这样一根敏锐的神经：当平台既掌控着流量入口，又制定着分配规则，既能抽取佣金，又可随时调整费率——商家与平台之间，还能是平等的市场关系吗？
传统中间商赚取的是显而易见的差价，平台攫取的则是隐形的“数字地租”。
但关键在于，从“平台存在问题”跳到“电商是敌人”，这其中存在着巨大的逻辑鸿沟，全盘否定平台的观点着实令人震惊。
将电商与实体对立起来，既不符合实际情况，也无助于改善现状。
过去几十年，中国制造业、物流业乃至公共治理的进步，很大程度上都与互联网平台的技术革新和倒逼效应息息相关。一个显而易见的现象是：如今经营状况良好的实体零售，几乎没有一家是彻底“线下”的，它们都在某种程度上依托于数字基础设施。
将一个复杂的生态问题简化为“电商打击了实体”的叙事，或许太过草率。
真正值得深思的，是那些在两者夹缝中崭露头角的创新者。
沃尔玛就是一个典型的例证。关闭了100多家大型超市之后，它非但没有退出市场，反而以一种全新的姿态强势回归。新一代门店将货架高度从两米降至一米五，确保顾客视线所及之处皆可浏览；自有品牌“沃集鲜”迅速进驻小红书，与迪士尼联名合作，携手百年老字号推出“药食同源”零食，将超市从单纯的“购物场所”转变为“值得分享的品牌”。更关键的是线上业务的拓展：极速达的免运费门槛从69元降至49元，全城配送升级为全国配，以互联网的方式展开零售竞争。
钟睒睒看到了症状，平台抽成过高、规则不透明、流量垄断、中小商家生存空间被压缩，这些都是事实。但他提出的解决方案“回归线下”，却显得有些理想化。
疾病的根源从来不是“电商这种形态不佳”，钟睒睒所说的“必须限制平台的权力”是正确的。当一个平台同时扮演着“市场构建者”和“市场参与者”的双重角色，当算法可以随意调节流量分配、费率得以单方面变更，商家的命运几乎悬于一个入口之上。
好在这其中正在发生着转变。2026年2月，市场监管总局公布了《互联网平台反垄断合规指引》，明确将“全网最低价”等行为列为风险范例；6月，商务部召开了主要电商平台专题会议，要求充分尊重经营者的自主定价权和规则参与权。“十五五”规划纲要中同样强调，推动平台经济的创新与健康成长，加强平台企业在数据、算法、流量及规则方面的监管。
这些信号共同指向了一个方向：并非要“摧毁平台”，而是要将竞争带回正轨。
倘若整个行业都在疯狂地比拼价格、争夺流量、试图先将对手击败，最终得到的恐怕只会是一个
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