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斑马消费 陈碧婷报道，8月10日，顶流董宇辉在直播中提及女性护理用品，这一话题迅速成为热点。继黄子韬、东方甄选之后，估值达500亿元的中国卫生巾市场，又将迎来董宇辉这位自带强大影响力的竞争者。网红明星纷纷进驻卫生巾领域，短期内难以撼动传统巨头的地位，但会在线上市场形成显著的分流效应，从而重塑行业的竞争格局。
董宇辉即将入局
今年10月，董宇辉直播间的定制卫生巾即将正式发售。消息公布后立即冲上热搜榜。许多长期关注辉同行的女性用户已经迫不及待，摩拳擦掌准备购买。实际上，早在两个月前的6月16日，董宇辉的前东家东方甄选就已经宣布将推出首款自营卫生巾产品。产品上线当晚0点，即在东方甄选APP对会员开放销售，到了中午12点，销量已经突破30万包。
黄子韬成为先行者
在网红、明星纷纷投身女性护理用品行业的浪潮中，黄子韬可以说是吃到了第一波红利。2025年3月，歌手黄子韬正式宣布进军卫生巾行业。到了5月，朵薇品牌卫生巾正式面向市场销售。截至今年5月，品牌成立一周年之际，朵薇累计实现的GMV超过7亿元，销售总量达到9亿片。不同于其他互联网品牌的轻资产运营模式，朵薇从一开始就选择了自建生产体系，目前已建成25条生产线。
在MCN机构遥望科技的大力支持下，朵薇初步形成了“营销+明星IP+超级工厂”的商业模式。作为短视频平台上的顶尖流量主播，董宇辉加入女性护理用品领域的步伐异常谨慎。相关消息透露，与辉同行团队为这款新产品筹备了长达一年时间。
超级明星纷纷入局
一时间，原本相对平静的女性卫生护理市场掀起了阵阵波澜。未来的竞争将不再局限于传统品牌之间的较量，也不再是沿用旧有模式。
过去多年，国内女性护理用品市场相对稳定，恒安国际、百亚股份、景兴健护等上市公司凭借成熟的产能与全国性的分销网络，牢牢掌控着行业的话语权。网红集中进入，将迅速扰乱行业生态。他们能够跳过繁复的线下经销商渠道，娴熟运用互联网营销策略，借助自身IP影响力，快速动员粉丝群体，通过与各大电商平台合作，直接触达年轻消费群体。
市场潜力巨大
中国女性经期护理市场规模庞大，达到500亿元。虽然基础卫生巾市场趋于饱和，但安心裤、液体卫生巾、棉条等高端产品仍在高速增长。尽管市场已经成熟，但尚未形成明确的市场霸主，分散的市场格局为新玩家提供了广阔的发展空间。
华泰证券的研报显示，近年来随着销售渠道从传统的超市模式转向电商与内容电商相结合的新模式，品牌进入女性卫生护理赛道的门槛显著降低，中腰部国货品牌在新渠道的份额持续扩大，进一步导致市场集中度下降。
2025年，中国卫生巾市场，前五大品牌——尤妮佳（苏菲）、恒安（七度空间与安尔乐）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点）的合计市场份额仅为26.4%，相较于2020年下降了9.5个百分点。超过七成的市场份额被中小品牌及杂牌占据。
恒安国际作为国内市场的领军企业，其在国内卫生巾市场的份额也仅有7%。
中国市场的女性卫生用品产能充足、产品种类繁多，使得许多互联网品牌可以通过轻资产的模式迅速进入市场。华泰证券的研报还明确指出，女性卫生护理赛道长期处于充分竞争状态，天然不具备形成寡头垄断的土壤，细分市场始终能够容纳各类新品牌的生存。
另有机构分析，老牌厂商深耕线下市场多年，县域分销商、超市网点、经销商体系盘根错节，但在下沉市场存在明显壁垒。同时，线上业务起步较晚，在线上精细化运营、年轻消费者洞察、新品快速迭代能力普遍较弱。这些问题导致他们难以适应以Z世代为主导的线上消费环境，从而错失了年轻用户群体的增长红利。
与此同时，低端杂牌的品控问题频发，如废料再造、杂质残留、卫生指标不达标等事件屡见报端，严重影响了消费者的信任。
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