来源：环球市场播报
作者：布莱恩・索齐
美国汉堡王在市场营销上坚持简约风格，为公司带来正面效应。反观麦当劳，其频繁尝试复杂营销策略却并未达到理想效果。两者表现形成鲜明对比。
根据雅虎财经 AlphaSpace 的数据，美国汉堡王同店销售额同比提升了 8.5%，这一成绩超出分析师的预估。相比之下，麦当劳在美国市场同店销售额仅增长 0.8%，未能满足市场期待。
整体分析
表面来看，两大快餐品牌的销售数据本不该出现如此悬殊的差异。
4 月，麦当劳推出全新麦超值菜单，包含 10 款售价低于 3 美元的单品；一个月前，麦当劳还推出了新品巨拱堡（Big Arch）。5 月 6 日，麦当劳再度推出 6 款全新饮品，例如草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等，这些饮品都添加了咖啡因，目标客户为 Z 世代消费者——这部分人通常选择荷兰兄弟咖啡（BROS）或便利店售卖的 Celsius 能量饮料。
尽管麦当劳推出了升级版麦超值套餐、优惠早餐活动，并大力推广特色饮品系列，但这些举措未能吸引预期中的客流增长。
麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基在财报电话会议上承认：“‘10 款单品不足 3 美元’活动未达预期。部分原因在于门店执行标准不一。目前，仅有约 60%~65% 的门店严格执行这一定价方案。”
与此同时，美国汉堡王采取了不同策略：将重心放在提升食材品质和配套营销上，而非盲目堆叠新品。
麦当劳 CEO 肯普钦斯基因一段小口品尝巨拱堡的视频在网上引发争议。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯借此机会发布了一条 TikTok 短视频：他大口品尝皇堡，还开玩笑说只缺一张纸巾。此外，他还公布了个人手机号，邀请消费者分享对品牌的看法。
柯蒂斯最终通过公布的号码与 1500 名消费者进行了直接沟通，还收到了数万条留言。这条爆红的短视频也让升级版皇堡进入了大众视线。长期以来，皇堡都是汉堡王对标麦当劳巨无霸的核心产品。
近十年来，汉堡王首次对皇堡进行了一系列细微但重要的改进：选用品质更优、口感更佳的面包，调配出更醇厚的全新蛋黄酱；调整生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜的预处理方式，提升口感新鲜度，并使其摆放层次更分明。另一项重要变化是包装：皇堡不再用纸张包裹，改用纸盒盛装，避免汉堡被挤压变形，保持外观完整。
公司计划接下来针对早餐品类进行食材升级。
伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中指出：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段转为可持续增长引擎最有力的信号之一。新增客流多数已转化为基础客流。”
加尔朱洛进一步说明：“关键在于，这种增长并非依赖行业内常见的激进打折或复杂促销。管理层仅实施个位数低幅度菜单提价，通过升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构，推动业绩增长。”
核心观点
三个月后回顾财报，局面很可能依然如此。麦当劳修正当前问题尚需时间，而消费者似乎重新对汉堡王产生了好感。
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