界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在天津经营拉面馆长达15年之后，青海人马牙海牙决定将门头上的“兰州”二字摘掉。今年5月，他以“超级合伙人”的身份加入了青海拉面品牌“青谱牦牛面”。经营多年的“兰州拉面”招牌被移除，门店换上了统一设计的新门头，菜单除了原有的牛肉面，还多了小炒牦牛肉浇头拌面、咖喱牦牛蛋包饭等新品。
新店经营状况超出马牙海牙的预期。8月6日，他向界面新闻表示，他注意到全国不少“兰州拉面”的经营者都是青海人。青海目前正在推进的门店品牌升级计划，主要针对青海籍拉面从业者和小店，部分门店能够获得门头、灯箱及经营设备等支持。
“只要青海拉面做出自己的特色，生意一般不会差。”马牙海牙说。
由于经营状况良好，已有其他商业广场招商部门向他伸出橄榄枝，邀请他入驻开店。不过，他需要对青海总部提交开店申请，通过审批后，还需在自己店铺培训拉面师傅，最终完成开新店的目标。
马牙海牙在天津加盟的店铺。（图片由受访对象提供）
从掌握拉面手艺到自己创业开店，再培训下一批师傅前往新的城市开店，这种模式并不新奇。
过去40多年间，成千上万家的拉面馆正是沿袭着这样的路径，被一家家复制到全国各地。但有一点比较特殊，即由青海人创建的餐饮网络，长期以来都使用“兰州拉面”的名称。
在兰州本地，人们通常称呼其为“牛肉面”或“兰州牛肉面”；而遍布全国、挂着“兰州拉面”招牌的小店，则多由青海化隆等地的经营者开设。早些年，为了减少消费者的认知门槛，许多青海经营者借用了“兰州”的地域名声。
如今，随着这门生意在全国发展到数万家门店，青海开始让散布全国的经营者换上自己的招牌。
青海省拉面协会会长马丽萍在界面新闻的采访中透露，全国已有1000家门店换上了“青海拉面”的招牌。其中，由当地各级政府沟通推动的有500家，目前落实200多家；另外，政府推动在建的新店还有400家。剩余的门店则是店主自行更换招牌。
据马丽萍介绍，这项“更名”工作自2024年启动，作为青海拉面的扶持政策，项目资金由省政府农业农村厅承担，省级推动的政策主要包括更换门头，增设“青海拉面”的侧面招牌。
“在店主同意的情况下，还可以提供青海土特产专柜，这些土特产大概有40多种，门店能够按基础供货价加价出售。此外，协会还会赠送75寸的LED显示屏，用于播放大美青海的文旅宣传片。”她说。
目前换上新招牌的门店数量仍然较少。《青海日报》2026年3月的报道显示，青海拉面已进入全国330多个城市，门店数达3.1万家，从业者人数为20.3万人。另据青海省政府2026年5月公布的数据，2025年青海拉面产业经营性收入总计204亿元。
一家自主更换招牌的店铺内，青海政府提供的特产柜。（图片由受访对象提供）
一块招牌背后，其实关联着一段持续近40年的人口迁徙史。
1980年代末，青海海东化隆等地的农民开始陆续离开家乡谋生路。公开资料记载，1988年，来自化隆阿什努乡的马贵福带着筹集的5000元前往厦门开设拉面馆，被认为是当地较早一批外出经营拉面的创业者。此后，越来越多的人效仿化隆人的方式，涌向沿海和内地城市。
当时“化隆”“青海拉面”在全国范围内几乎没有市场知名度，而兰州牛肉面已经具备较强的品类辨识度。为了让陌生的城市消费者快速了解店铺特色，不少经营者选择了挂出“兰州拉面”的招牌。
早年的官方报道将这种模式概括为“亲帮亲、邻帮邻”。有人从学徒成长为拉面师傅，再从拉面师傅转型为店主。一家店因此成为后来者的落脚点。
这其实也反映了中国人口流动历史上反复出现的商业形式。
历史学家孔飞力在研究近现代中国移民时曾指出，人口迁徙与商业模式的结合，
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