今年7月，贵州茅台的24.32万股东共享了一段愉悦的时光。其股价回升至1350.6元，月度涨幅达到13.96%，刷新了2024年10月以来的峰值。期间，贵州茅台数次上调飞天茅台的售价，以此提振市场信心。回顾过往，茅台从未如此密集地调整价格。
01、茅台为何频繁调整价格？
白酒行业正处于深度调整期，而茅台却频繁调价，尤其是飞天茅台持续涨价。以往，茅台对飞天茅台的价格调整动辄几年一次；如今，短短四个月里，飞天茅台的价格便经历了两到三次调整。
具体来看，从2018年到2025年，茅台仅发布过一次飞天茅台的调价公告。但自2026年起，茅台彻底改变了往年调价节奏，开始动态调整价格，频率之大前所未有。
作为白酒行业最具代表性的大单品，飞天茅台的任何动作都牵动着市场神经。在白酒行业销售放缓、价格稳定、库存积压的背景下，飞天茅台价格变动更对其他品牌及行业产生深远影响。
飞天茅台频繁调价，不仅是茅台历史上的特例，在整个白酒行业中也属罕见。贵州茅台表示，调价遵循“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，旨在维护市场秩序。
对于i茅台上飞天茅台价格的上调，茅台方面解释称，调价以市场流通价为基准，目的是压缩炒作空间，促进消费者公平购酒；通过自营渠道调节价格，体现了自营渠道发挥市场“平衡器与稳定器”作用，也是茅台今年推出系列市场化改革举措的一部分。
贵州茅台1月发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中，在价格机制方面明确了以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
动态调整意味着，茅台不再像往年那样几年才调整一次主要产品价格。
与飞天茅台上调价格形成对比，对于系列酒大单品茅台1935，茅台则是下调其价格，并伴有系列促销活动。
可见，茅台的动态调整，既包含上调，也包括下调。
7月中旬举行的2026年半年市场工作会上，贵州茅台董事长陈华总结道：白酒行业已进入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者选择趋于理性多元。
自2025年11月出任贵州茅台董事长以来，陈华加速推进茅台市场化转型。2025年12月经销商大会上，陈华点明茅台的短板与改革方向：“市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足；消费端触达能力需加强；渠道生态需优化。”
上任不到一年，陈华多次强调茅台将全力推进营销市场转型，以市场需求为导向，以消费者为中心。茅台酒的营销市场化改革没有现成路径可循，没有固定模板可借鉴，需要在实践中探索、在磨合中完善。
茅台市场化改革的核心有两点：一是随行就市、相对平稳；二是以消费者为中心、全面向C端。撬动市场转型与改革的支点，正是茅台自营体系的核心平台——i茅台。
02、i茅台，不只是卖酒平台
知名投资大佬段永平曾评价i茅台：“至少解决了两个问题，一是杜绝了假酒问题，释放的购买力难以估量；二是缓解了价格高企问题，释放的购买力同样巨大。”
自2022年上线运营以来，i茅台已超越单纯卖酒平台的角色。
在当前的市场环境下，贵州茅台要实现“随行就市”，动态调整价格，首当其冲的是i茅台。
若没有i茅台这个直营平台，贵州茅台的产品仍依赖传统经销、专卖店模式销售，那么茅台的稳价、调价措施能否顺利实施？在当前行业背景下，估计很难，至少会陷入被动。过去茅台价格大幅波动时期便已验证。
几年前，飞天茅台价格飙升期，市场价远超官方指导价，一天一价。那时，部分经销商暗藏猫腻，“门前小批”现象频现。若非i茅台这个直营平台，茅台的稳价、调价能否顺利完成？
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