哈基米闯入世界杯赛场、豆家人发起喊麦对决、哈基米奔赴高考考场、哈基米现身音乐节现场、哈基米倾情推出河南蒜薹汁风味、哈基米打造山东豆橛子汁新品……回溯到2023年，当哈基米南北绿豆浆风靡大江南北时，九阳豆浆便踏上了充满奇思妙想的营销旅程，势头愈发猛烈。
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图片来源：抖音@九阳豆浆（哈基米版）
年轻消费群体的反响热烈，从“豆浆有何过人之处”到“九阳豆浆即将带来什么新惊喜”，一个沉寂于早餐店角落长达2000年的传统饮品，就此活跃在年轻群体的社交交流版图之中。
有网友打趣道：“九阳豆浆自从拥抱哈基米后，仿佛增长智慧。”历经20年豆浆销售历程的九阳豆浆，为何突然掌握了与年轻消费者互动的诀窍？
在2026 Foodaily创新博览会饮料创新品类论坛上，九阳豆浆内容电商总监庄琦给出了一个简洁明了的解释：“面向年轻消费者开发的产品，需由年轻一代主导决策。”
产品发布一小时即销售一空、投入40000元引发一场传播热潮……九阳豆浆的实战案例总结，或能为所有正在探索“怎样与年轻群体沟通”的传统品牌提供一种破局思路。
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摆脱早餐定位，
一杯豆浆的三重战略转型
豆浆作为传承两千年的国民饮品，长久以来深度绑定早餐使用场景，普遍被划分为廉价且边缘化的商品，属于“顺带购买”的范畴；加上豆味浓烈、口感粗犷的传统印象，使得部分年轻消费者持观望态度。
传统企业常把吸引年轻群体挂在口头，实际操作起来如何？调整包装、聘请代言人，大多流于表面功夫。这一代年轻消费者早已对这类做法习以为常，症结究竟出在何处？
庄琦花费多年时间反问自己。当前的答案在于：新增量的机遇，永远不曾在熟悉的旧框架内出现；传统品类要想突破增长极限，必须持续打破行业固有认知。
九阳豆浆的雄心目标，并非在早餐市场的存量份额中争夺微薄利润，而是要将一份豆浆，从早餐的附属品升级为年轻人的健康伙伴。
第一步：单点突破，脱去廉价早餐形象
面对被价格因素强烈影响的传统品类现状，九阳豆浆在开拓新领域的首要选择落在了哪里？
2022年，九阳豆浆果敢决策：集中资源打造一个核心产品——纯净豆浆粉。
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图片来源：九阳豆浆
当时市场上的传统豆浆多以含糖型为主，蛋白质含量也不高。九阳豆浆敏锐地察觉到消费趋势的更迭：年轻消费者对“糖分”日益敏感，对高品质蛋白质的需求正加速增长。
他们执行了当时行业内多数企业不敢尝试的举措——简化配方，仅保留纯豆浆粉。糖？移除。添加剂？舍弃。仅保留最基础的原材料。
之后，携手知名健身教练刘畊宏，在抖音平台发起了一场成功的营销活动。这场战役的关键收获并非即时销售业绩，而是向年轻群体传递了全新观念：豆浆，可以兼具健康特质与高级感。
第二步：体系深化，借“优质食材”强化健康认知
大单品打开了市场通道，若未能有效承接流量，可能只是获得短期热度后快速消退。九阳豆浆的策略颇具章法：利用纯豆浆粉带来的市场契机，向消费者心智深层扎根。
他们瞄准的是一群特征明显的核心消费群体：具备消费能力、追求品质生活、有健康塑形需求，却天天喊着减肥口号、面对运动时却犹豫不决。想要瘦身却难以坚持运动——这一微妙需求，演变为九阳豆浆研发“自律豆浆”的灵感来源。
如何与这类人有效沟通？
九阳豆浆的应对方式是：避免堆砌专业术语，通过优质食材实现功能强化。不讲授晦涩难懂的化学成分，而是直接采用消费者普遍熟悉的“天然食材”。需要饱腹感时选鹰嘴豆，追求肠道通畅选羽衣甘蓝，担心淀粉累积选白芸豆，秋冬季节保养选无花果，春夏季节焕发活力选抹茶青汁。
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图片来源：九阳豆浆
对于庄琦而言，这套策略的核心在于“以常见食材降低市场教育成本”。消费者拿到产品包装后无需查看说明书，单从配料表便可知晓这款豆浆旨在解决何种健康问题。
至此，豆浆已不再是早餐摊上可有可无的辅助饮品，它在消费者心目中转变为一个正经的健康管理工具。
第三步：认知提升，把握年轻群体的情感诉求
当功能层面的心智认知稳固后，一个更广阔的机遇浮现——情感价值传递。
九阳豆浆团队在与用户互动过程中意识到，这一代年轻消费者追求的不仅是生理上的自律，还包括精神层面的情感共鸣。他们的忧虑不仅包含“摄入过多导致发胖”，亦涵盖职场压力等心理困扰。