近日，新式茶饮品牌在海外市场的动作颇为引人关注。
公开资料显示，“新式茶饮鼻祖”贡茶位于日本的业务正在评估被收购的可能性；而被称为“新黑马”的茉莉奶白，则因遭遇到合作方违约，导致北美市场的商标被停用、门店被查封，陷入困境。这些动态反映出，新式茶饮品牌在积极开拓海外市场的同时，也面临着供应链成本、跨区域合规以及本土化适应等新挑战，呈现出各异的商业局面。
新式茶饮品牌的出海步伐，展现出明显的阶段性特征。早期，多数品牌倾向于以东南亚作为低成本试水的跳板。近年来，喜茶、霸王茶姬和茉莉奶白等行业头部企业，开始逐步向欧美等高消费能力市场渗透。据不完全统计，到2025年中期，至少有40余个中国茶饮品牌在海外开设了约1.5万个门店。在国内市场竞争日益激烈的背景下，出海已经从选择项转变成了头部企业不得不完成的任务。
茉莉奶白在美国遭遇法院禁令和门店查封的情况，凸显了品牌出海所面临的难题，这与在国内扩张时遇到的挑战截然不同。当前，新式茶饮品牌在海外市场真的是一片蓝海吗？从“出海”到真正“扎根”，品牌需要经历哪些考验？
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贡茶与茉莉奶白的“出海”之路
具体来看，贡茶和茉莉奶白的经历展示了新式茶饮品牌出海的两种不同状态。
茉莉奶白在2024年迈出了出海的步伐，到了2026年4月，其海外门店数量已超过50家，分布在美国、加拿大等七个国家。其位于纽约法拉盛的首家门店，月均营业额曾接近50万美元，显示了不俗的单店盈利能力。但好景不长，到了2026年6月，茉莉奶白因合作方在美国部分地区的违约行为，不得不通过联邦法院发出禁令，要求纽约的四家门店停止使用其商标，并暂停了洛杉矶门店的授权。
茉莉奶白的这一决定引发了一系列连锁反应，造成了一定的经营损失。由于没有提前通知顾客便关闭门店，引发了多名消费者的维权行动。这些事件在海外社交媒体上传播，对品牌的声誉造成了负面影响。业内人士指出，在北美市场，茉莉奶白之前所有的商业成果几乎都被这一禁令所摧毁。品牌前期的投入无法收回，海外扩张的计划也被迫暂停。由于在海外品牌形象受损，这些负面影响在一定程度上难以弥补。
茉莉奶白的案例，暴露了国内新式茶饮品牌在海外运营的潜在短板。从现实角度来看，知识产权的保护在不同国家是各自独立的。例如，品牌涉及的商标、视觉标识和产品配方等，仅在相应的国家受到法律保护。这意味着，如果企业与加盟商之间出现合作纠纷，没有完善的海外产权证明，维权过程会变得漫长且成本高昂。即使最终胜诉，门店关闭和声誉下降造成的损失也难以弥补。
相对的，贡茶在日本的业务被出售，则可能反映了海外投资者对新式茶饮品牌价值的不同看法。
资料显示，贡茶在国内经历了早期的商标纠纷和山寨冲击后，决定全面将战略重心转向海外市场。到2026年3月，贡茶的全球门店数量已经超过2200家，业务覆盖了30多个国家和地区。2024年，集团系统内的销售额达到了6亿美元，集团直接营收同比增长12%，达到1.9亿美元。美国私募股权公司TA Associates在持有贡茶七年后，以大约20亿美元（约合人民币137亿元）的估值委托摩根大通进行出售事宜。
一些分析人士认为，贡茶的出售事件标志着资本对已经验证的全球化特许经营网络和稳定现金流的评价达到了一个新的高度。然而，TA Associates表示，近年来消费品行业的投资波动较大，公司计划从这一领域进行战略撤退，未来将不再进行新的消费品投资。
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出海热潮下，合规与成本问题受瞩目
茉莉奶白和贡茶的经历，只是中国茶饮品牌出海的一个缩影而已。在国内茶饮市场从增量竞争转向存量博弈的背景下，一支庞大的中国茶饮出海队伍已经形成，并且形成了明显的梯队格局。
行业数据表明，2025年，新式茶饮行业的增速放缓至5%到7%，价格战导致部分品牌的核心业务毛利率跌破30%。
