没了“价值”和“面子”，对年轻人而言，白酒仿佛成了既昂贵又不合口味的过气饮品。
作者丨吴丹阳
适逢世界杯期间，家里有个球迷。最近他每天早上八点多就起来爬坡，然后自然地拿着我的平板看球。谁能料到，如今观看世界杯的佐餐方式竟然是跑步机上。
但提起世界杯，已经很难再感受到往昔的兴奋。第一反应只是“哦，世界杯”。扩军到48队，结果国家队的球员练了四个人还没进，感觉挺屈辱；佛得角爆冷战平西班牙，又觉得更加屈辱。
中国男足接连六届无缘世界杯，久而久之，大家也失去了耐心。不会有人一直无原则地溺爱“扶不起的阿斗”。
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本届世界杯“线上热，线下冷”成了明显特点。
网络上关于比赛的报道铺天盖地，可现实中想约人一起看球，却响应寥寥。“热血”一词，似乎已从我们生活中消失。
以往世界杯进行期间，没有啤酒、烧烤、小龙虾相伴，那感觉就不完整。氛围不够啊。今年因为赛程安排与时差问题，热门比赛多在凌晨三四点开始，持续到早上八九点。即便再热情，也难抵大清早喝一杯的念头，这得有多大酒瘾。
当年，啤酒可是我们的“国民饮料”。小时候的夏天，时常遇到停电、跳闸的情形。热得怎么办？大家就往井里丢西瓜、把啤酒桶吊入井中冰镇。
傍晚时分，大人们先往地上泼一盆水散散热。随后取出啤酒，连盖一起倒进杯中，喝上一口，暑气顿时消解。家人围坐，摇着蒲扇，叙着家常，偶尔拍打蚊虫。夏天也就这样度过去了。
那时提及冰啤酒，便是和冰西瓜同等级的消暑良品。但随着时代演进，空调、冰箱逐渐普及，饮料的选择变得多元，啤酒的排名早已被远远抛在后面，家庭长辈保持着饮酒习惯外，其他人则不然。
现在的年轻人身处26度恒温的办公室，点一杯9.9元的冰美式，若不喝咖啡就选无糖气泡饮料。毕竟过量饮酒易引发脂肪肝、痛风。加之养生意识增强，高热量啤酒成了减肥人士的禁忌，完全“不行”。
当啤酒从生活必需品转为偶尔的调剂品，产量下滑也属必然。依据国家统计局数据，2025年中国规模以上工业企业啤酒产量为3536.0万千升，比上一年下降1.1%。该数据与2013年的历史峰值相比，年均复合增长率大约维持在-2.8%的水平。
值得注意的是，啤酒产量虽减，由于各大酒厂推出中高端瓶装啤酒和精酿啤酒，呈现了降产增收的局面。
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较之啤酒地位的缓慢下滑，白酒跌落得更快。
二十年前，行业内就已担忧“年轻人不饮白酒”，但现实很快冲淡了焦虑：随着年轻一代步入职场，逐渐顺应社会规则，最终染上酒气，变成了他们曾经不喜欢的成年人。大家意识到，原来年轻人并非不喝白酒，只是尚未老去。
但这一次，情况可能真的不同了。
根据公开资料，至2025年底，市面上多数中高端名酒价格出现下跌，平均零售价和批发价下滑了30%以上，部分千元档次的旗舰产品年内跌幅甚至高达35%。2025年全年，大批中端、高端白酒经销商的终端销售周转率较上年降低了60%至70%。
甚至作为行业风向标的茅台也风光不再。过去很长一段时间，茅台价值两三千元，不少人为了抢购挤破脑袋，甚至刚从商店提着酒出门，就有人问你加价800元卖不卖。可到了2025年12月，散装飞天茅台的批发参考价一度跌至1479元每瓶，正式低于1499元的官方指导价。此消息着实让不少人震惊。
白酒失去了“价值”和“面子”，对年轻人而言，它就变成了既昂贵又不合口味的陈旧商品。
江小白曾试图开拓年轻人的白酒市场，借助文艺广告语和猛烈营销，2019年销售额曾达近30亿元，产品铺满全国超过百万的零售网点。最终，它也没能赢得年轻人的白酒市场。江小白的经历证明了：年轻人就是不喜欢白酒，不论它如何包装推广都无济于事。