界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松
近三年间，安踏主品牌在中国零售市场进行了一项颇具胆识的大型尝试。
涉及组织框架的变动、产品IP的塑造等多个方面，安踏主品牌意图通过更精细、更具指向性的策略，促成大众品牌的革新。
彼时，安踏主品牌CEO徐阳为安踏主品牌定下了一项目标，他本人也称其“颇为大胆”：从2023年到2026年，安踏牌流水年复合增速维持在10%到15%，到2026年，营业收入实现600亿元。
2025年，徐阳在《中国企业家杂志》上谈到，“2025年安踏就将脱颖而出”，亦表示“三年内安踏单品牌要在中国超越耐克”。
现实情况却与雄心勃勃的计划相比较显露出严苛。
2025年，安踏主品牌营收记录为347.5亿元，同比增长3.7%，较之2024年的10.6%，增幅显著减缓。盈利状况同样呈现波动。财务报告指出，2025年安踏主品牌毛利率、经营溢利率持续走低，前者减少了0.9个百分点，后者下降了0.3个百分点。
面对增长速度放缓的问题，这场改革开始有所收敛。
最近有传言称，超级安踏将不再扩张，安踏SV事业部亦被取消。
对此，安踏主品牌 через 界面新闻报道表达了回应，安踏SV事业部已合并到安踏品牌运动生活鞋产品事业部中，而超级安踏计划在2026年结束快速开店计划。这两类店铺均已经进入了“精细化运作”时期。
店铺数据的变动也透露出这一转向。
安踏2025年中期报告显示，安踏SV门店达62家。但界面新闻报道统计到，截至2026年6月，当前SV门店数削减了近20家，调整至41家。包括杭州万象城白标店、上海月星环球港SV店在内的一些店铺已经停止经营。
超级安踏的扩张步伐同样有所缓步。按照安踏早前的规划，2025年计划开设160家超级安踏店铺。界面新闻报道从安踏主品牌方面获知，目前超级安踏门店总数约为120家，未达到原定目标。
当主品牌增长减速、利润面临压力时，持续向创新业务投入的资金也可能受到限制。财务报告显现，尽管安踏主品牌依旧为集团最主要收入来源，但其收入占比已从2024年的47.3%降至2025年的43.3%。
这表明，安踏主品牌过去三年的激进行动，正在从扩张阶段进入调整阶段。
安踏SV、超级安踏何故受阻
2023年初，徐阳开始担任安踏主品牌CEO。这位前始祖鸟员工，
徐阳认为“安踏需要变得更小”。在他看来，“大众市场”的安踏主品牌不宜使用“同一个渠道、同一批商品、同一价格”来面对所有消费者，而需对不同的群体设立别样的产品与渠道系统。
接着，超级安踏和安踏SV就此问世。
超级安踏被外界描述为“运动界的优衣库”、“中国的迪卡侬”。此类店型面向大众市场，店铺面积通常数百平方米以上，定位是全品类运动商店，强调高性价比和一站式购物体验。
从初期计划来看，徐阳表明超级安踏可以搅动市场。但现在看来，这一扩张计划显然放缓。
据兴业证券分析，2024年超级安踏开了近50家店铺。但是界面新闻报道从安踏主品牌方面得到信息，目前超级安踏门店数在120家左右，低于之前设定的目标。同时，安踏主品牌通知界面新闻报道，超级安踏计划在2026年停止快速开店，未来将专注于专供产品的开发、店内商品架构的优化和零售运营的提升。
杭州一家超级安踏门店拥有两层楼。图源：记者 秦李欣/摄影
兴业证券分析指出，超级安踏的优势在于“SKU数量简洁”、“主打热门商品”、“功能增强后的极致性价比”。
然而，对于面积超千平方米的大店而言，SKU的简化可能意味着单品的
