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今年618，整个电商行业都在谈论“AI”。这届大促被不少业内人士称作是“AI含量”最高的一次。各大平台似乎都意识到了这一点，纷纷收起了往年那种激烈的价格战，转而将AI作为新的竞争焦点。你能在各大平台上看到7×24小时不间断工作的数字人主播，AI算法会努力猜出你心仪的商品，AI助手在聊天框里帮你分析和比较商品……这一幕幕，都构成了AI狂欢的氛围。
不过，在这场AI狂欢之下，销售数据却显得有些不尽如人意。星图数据给出的数字显示，2026年618购物节期间，综合电商、即时零售和社区团购的全网电商累计销售额（GMV）达到了9340亿元，同比增长了4%，这个增速对比去年20.9%的增速有所放缓。
舆论场内，关于618的讨论也显得异常安静。不少媒体评论称，这是过去16年来最低调、最平淡的一届618。要知道，这些大厂其实都使出了浑身解数来争取购物入口。阿里在淘宝C位放进了自己的AI助手，豆包首页的黄金位置上线了“618问豆包”，就连平时不是特别活跃的拼多多也悄悄上线了AI搜索功能。
但最终的结果是，似乎并没有人因此激发出实际的消费欲望。AI购物，究竟还缺少了哪些关键的部分？
01 平台疯狂上AI
今年的618，AI几乎无处不在。
各大平台纷纷推出了AI导购、智能推荐、智能售后等功能，并且已经实现了全面落地。以往在AI导购方面还只是小试牛刀的各大平台，如今都已经站上了各自的C位。
阿里将千问和淘宝做了全面的打通，用户可以通过自然语言的方式，轻松完成整个购物流程。另外，淘宝App内也同步上线了“千问AI购物助手”，涵盖了AI问答、AI试穿、AI种草等功能。
豆包也打通了抖音电商，用户通过和豆包对话，可以获取商品推荐和购物链接。另外，豆包首页的一级导航栏也增加了“买前问豆包”功能，让用户的体验更加流畅。
京东在今年3月上线了京言AI助手，能够根据用户输入的内容，提供购物灵感。另外，京东还推出了数字人直播、AI补货助手、物流超脑大模型等功能，将这些AI技术嵌入到了整个销售服务链路中。
就连一向对AI话题比较低调的拼多多，也在5月悄悄上线了AI搜索功能；快手也在618前夕推出了“AI购物助手”，提供商品推荐、商品对比等服务。
虽然从目前来看，各大平台在布局AI电商的动作上看起来大同小异，但仔细研究的话，大家的目标并不完全相同，打法也全都遵循着自家生态的逻辑。
阿里和字节跳动聚焦于“超级入口”的争夺，阿里希望千问能够成为消费的第一站；字节跳动也在为了这个目标而努力，正在通过内容来重塑入口，并打通AI生态闭环。
京东主打的是从营销到履约的全场景AI渗透；拼多多和快手则希望通过AI提升商品分发、供应链效率的工具，更着重于商家经营提效。
AI的全面介入，确实带来了一些可感知的变化：
在消费者端，AI导购可以帮消费者推荐商品、计算优惠，让购物过程变得更加省心。
据36氪报道，今年4月以来，用户对AI购物推荐的接受度相比去年下半年有所提升，点击豆包商品卡的转化率达到了3%以上。
在商家端，AI提升了整个交易链路的效率，这一点主要体现在直播、客服和经营决策三个部分。
京东数据显示，2026年第一季度，京东头部商家数字人开播率达到了80%。目前，京东数字人已经免费向所有商家开放，成本仅为真人直播的1/10。
另外，淘宝升级了AI店小蜜，上线“AI假图识别模型”后，平均转人工率下降了45%，平均退款挽单成功率超过了20%；抖音披露，其旗下飞鸽智能客服可以帮助节省约70%的人力成本。
在平台端，AI功能成为了电商平台挖掘增量用户的新抓手。
京东数据显示，618大促期间，JoyAI APP累计对话用户突破了300万，服务量相比去年双11提升了10倍以上；在春节的红包大战后，阿里表示有近1.4亿用户通过千问首次体验了AI购物。
AI的出现，正在倒逼平台从单纯的价格补贴，转向经营效率、生态协同和用户价值的深耕，谁能更高效地把合适的货推到合适的人面前，谁就有机会在存量市场抢下更大块的蛋糕。
从这个角度来看，AI确实承担了更多的任务，但消费者真的买单了吗？
02 消费者“又爱又怕”
目前来看，AI导购“看上去很美”，但用起来还是显得有些力不从心。
