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斑马消费 陈碧婷
咖啡馆的较量，正集中在三四线城市，以不同的姿态推进。今年前几个月，进入咖啡市场的跨界者大批涌向三线以下城市，各大新茶饮企业依靠快速铺开咖啡网点，供应增长显著快于需求，过去被认为是机会广阔的下沉市场，转瞬间变成激烈厮杀的场所。一场针对县城和乡镇的咖啡价格战，似乎已经无法避免。
跨界企业纷纷下沉市场
当新茶饮市场逐渐面临同质化竞争时，各主要品牌相继将扩张的焦点放在咖啡业务上，且全部选择低线城市作为咖啡业务拓展的核心区域。在此之前，蜜雪冰城通过成熟的供应链完成了双线布局，摸索出了一条快速进入咖啡市场的成熟方法。旗下品牌幸运咖，从2020年4月在河南开始加盟计划，至2025年11月，门店规模发展至万家水平。2026年3月，“雪王”进一步加大在咖啡领域的投资，蜜雪冰城数万家门店开始配备即磨咖啡设备，在价格较低的咖啡市场中已经取得显著优势。
古茗同样将目光投向低线城市，将咖啡视为第二增长动力。2025年底，该品牌旗下的上万家门店全部装上咖啡机。今年5月，公司已宣布全年的4亿元营销预算，重点投向咖啡领域，配套设备补贴、产品研发以及县域市场推广。
甜啦啦在咖啡市场的扩张步伐更具代表性。2026年2月，品牌在其总部安徽，选择了首批50家门店进行咖啡业务试点。公司接着通过加盟商的补贴政策，将价格达数万元的智能咖啡机补贴至万元以内，同时提供原料和销售支持，以提高门店的积极性。到了4月，试点门店数量超过千家。
在这个背景下，茶百道、沪上阿姨等新茶饮品牌，也在全国门店全面推出咖啡产品，并借助鲜果融合咖啡等特色产品，迎合低线城市消费者长期习惯的奶茶口味偏好。
新茶饮品牌集体投资咖啡，核心放在低线城市，这一品类拓展无需新建店面的租金、装修等大量初始投资，只需配置咖啡机即可推出咖啡服务。产品定价在5至9元区间，精准瞄准价格敏感的下沉市场消费者。
这些品牌借助茶饮已经建立的品牌形象，门店推出咖啡能够迅速获得基本订单。以茶饮带动咖啡销售，咖啡促进茶饮消费，形成双向互补。
仅剩的广阔增量空间
新茶饮品牌纷纷在县域市场开发咖啡并非一时冲动，而是市场饱和度提高、消费习惯培育以及供应链不断优化的共同推动。
目前，一二线的现磨咖啡市场竞争已经趋于饱和，增长空间持续受限。美团在2024年3月发布的《2024县城咖啡新业态报告》指出，到2024年1月，县城咖啡商户数量比起2022年同期增长了113.36%，县域订单增速明显高于一、二线城市。
多家券商消费研究机构测算，三线及以下咖啡市场年均增速稳定在25%以上，县域已成为仅剩的大规模增长空间。
传统茶饮市场竞争白热化，门店扩张和单店营收增长达到瓶颈，行业的收缩压力传递至下沉市场，迫使各品牌通过拓展新品类来寻求新的增长点。
新茶饮门店的客流高峰通常在午间和晚间，早间时段长期空闲，咖啡产品可以填补这些时间，提升单日的整体营收。据相关机构统计，多数新茶饮门店的日均咖啡销量在60至90杯之间，已经形成稳定的增长态势。
上游产业供应链的成熟，为平价现磨咖啡的大规模推广奠定了基础。国产全自动商用咖啡机的生产量增加，价格较三年前大幅降低；国内咖啡豆烘焙产能的提升，国产咖啡逐步替代进口产品，原料采购成本趋于稳定，即便单杯咖啡价格降至10元以内，依然是基本毛利空间。
中国咖啡市场经过多年的培育，返乡青年逐渐将现磨咖啡的认知带回县城，低线市场的咖啡消费习惯已经初步形成。美团外卖订单显示，在今年春节返乡期间，县城咖啡订单同比增加超过136%。虽然平时客流有回落，但学生和年轻上班族构成了稳定的消费基础，日常咖啡消费的需求基础依然稳固。
价格战硝烟再起
跨界品牌纷纷进入县城推广咖啡，短期内供过于求的局面无疑会引发新的市场竞争格局。
今年1月，库迪叫停了推行三年的9.9元不限量优惠活动；瑞幸紧随其后缩减了9.9元优惠活动的覆盖面。两大咖啡巨头相继告别九块九的促销策略，被行业看作是咖啡价格战的开端。
