2025年全球玩具市场销售额总计1230亿美元，实现了8%的年度增长。6月8日，市场研究机构Circana发布《2026年全球玩具报告》，指出增长动力背后涌现出一个日益重要的购买群体——成年人。面向15岁及以上人群的玩具销售额已占全球总销售额的近20%，相关支出自2020年起增长了一倍以上。
Circana数据显示，在美国，18岁及以上消费者在2024年初已经超越学龄前儿童，成为最大的玩具购买群体。玩具企业正被迫面对一个新现实：长大的成年人并没有离开玩具市场，只是从“父母购买”转变为“自主消费”，并且乐于重新选购童年喜爱的物品。
90年代玩具重获青睐
育儿专家：父母怀念“简单年代”
这种消费趋势在亚洲Beyblade陀螺热潮中有所体现。Beyblade是日本玩具商Takara于20世纪末至21世纪初推出的旋转陀螺，其设计灵感源自日本传统陀螺。现在，泰国、马来西亚、新加坡、日本等国重新掀起了Beyblade热潮，参与购买和竞技的人群中包含大量成年人。
被重新热销的还有90年代电子宠物机“拓麻歌子”。1996年推出的“拓麻歌子”累计产量超过1亿台。2019年重返欧洲和美国市场后，新版本相继推出，并在伦敦卡姆登市场开设了全球首个“拓麻歌子”专卖店。目前其购买者分布已不再局限于日本，日本占比49%，美国占33%，欧洲占16%。
▲ 日本“拓麻歌子”
6月，美国一档节目把Razor滑板车、心情戒指、蝴蝶夹等列为“正在复兴的90年代玩具及商品”。节目中，育儿专家贝瑟尼·布劳恩-席尔瓦称，千禧一代父母希望与孩子建立共同体验，他们怀念“简单年代”，也想找回青春时期的怀旧情怀。
成年人已成为玩具公司稳定的市场需求
此类怀旧消费并不局限于玩具领域。在韩国，食品企业正将消费者熟悉的零食饮料转化为体现生活方式的商品。
据悉，“胖香蕉牛奶”1974年在韩国上市。今年推出五件套陶瓷餐具周边，5月19日在众筹平台首发，三周内获得约1万名支持者，募资6.5亿韩元（约47万美元）。该众筹活动虽不面向海外用户，但仍有来自美国、日本、新加坡和德国的用户注册平台请求上架提醒。“双棒冰棍”也推出了暖手宝充电宝周边，众筹募资6.8亿韩元。
▲ 韩国“胖香蕉牛奶”
品牌方相关人士表示，自有品牌IP可通过多年积累的熟悉度和记忆建立长期价值，让消费者体验的不仅是产品本身，还有品牌蕴含的故事与情感。
乐高的财报也证实成年人已是玩具公司的稳定需求来源。乐高集团2025年3月发布的业绩报告显示：全年收入增长12%，达835亿丹麦克朗；消费者销售额增长16%。公司称，乐高产品在所有市场组别、儿童和成人中均保持高需求，增长尤其明显于西欧、美洲以及中东欧、中东和非洲市场。
Circana全球玩具行业顾问弗雷德里克·塔特指出：“玩耍正在从童年活动扩展为全年龄段的娱乐、创造与连接方式。对企业而言，这意味着新的需求领域、新的价格带和新的产品形态；对消费者来说，它解释了为何一只陀螺、一台电子宠物、一套餐具或一个暖手宝会突然比普通商品更有吸引力。”
成年人购买的并非局限于90年代玩具。他们购买的是童年时期错过的物品，是能够与孩子共享的回忆，也是重新体验童年的经历。