图片来源：网络 出品 | 搜狐科技 作者 | 张莹 墨西哥城阿兹特克体育场的揭幕战进行之时，没人能预料到小红书作为世界杯持权转播方后将会出现什么变化。比赛开始三天，小红书发布了赛事初步数据：首日直播观看人数较战前激增55倍，创下平台历史新高；前三天直播间互动总数达到9000万次。
小红书内部为此次赛事定下两项指标：一是达到2亿日活，二是促进男性用户增长。首三天的世界杯观播用户里，男性比例已超60%，但新增男性用户的具体数量并未透露。
就在同日，彭博社引用知情人士说法称，小红书计划在6月底前向香港秘密递交IPO申请，有望成为近期香港市场规模较大的中国互联网公司IPO。报道提到，此次IPO的具体募资额和估值仍待确定。然而，小红书去年底在私人二级市场的估值已达500亿美元，而去年9月这一数字还是310亿美元（也有消息指出是6月的估值）。无论哪个时间点，半年内小红书的估值都飙升了近200亿美元。
小红书押注世界杯的关键，并非赛事期间的流量爆表，而是一个月后，那些因世界杯下载了小红书的男性用户，能否成为常客？
小红书的增长挑战 5月28日，小红书正式宣布成为2026年美加墨世界杯持权转播商和央视顶级赛事直播战略合作伙伴。据知情人士透露，小红书获得相关权益的报价并未高于以往。以咪咕和抖音为例，他们从央视手中获取2022年卡塔尔世界杯持权转播权的费用超过10亿元。
增长焦虑是直观的解释。QuestMobile数据显示，从2024年第一季度至2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增至2.45亿，两年仅增长不到4000万。即便如此，据晚点消息，小红书月活用户数超4亿，日活跃用户已超1.7亿，此次世界杯直播正是其冲击2亿日活的重要契机。同时，抖音的退出为小红书创造了机会。据传抖音深度参与分销谈判，最终因小红书在报价和运营方案上的综合优势胜出。对抖音来说，世界杯的边际效益在10亿月活基础上已逐渐减弱，但小红书则将这视为值得投入的赌注。
图片来源：QuestMobile 在冲击2亿日活的路上，男性用户成为突破点，体育赛事如世界杯成为关键工具。近两年，小红书持续深耕体育赛事运营，2022年卡塔尔世界杯时独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内；2024年欧洲杯期间，姆巴佩出任小红书代言人……这些举措被解读为拓展男性用户的策略。即便如此，小红书平台男性用户比例依然有限。千瓜5月份数据显示，男性占比26%，女性用户占比高达74%。
百联咨询创始人庄帅向搜狐科技表示，小红书购买世界杯转播权的核心目标是通过高流量赛事获取男性高价值用户，以打破用户圈层、拓宽广告和电商品类边界，而非单纯扩大用户规模。
收入方面，有消息称2025年小红书整体营收预计在60亿至80亿美元区间，约合420亿至560亿元人民币。另据报道，其2025年营收达420亿元，其中广告收入320亿元，占比76%，电商GMV高达8500亿元。基于后者数据，小红书的变现模式高度依赖广告。千瓜5月发布的数据还显示，服饰、美食、家居、美妆、户外是小红书热门行业。服饰穿搭类笔记占比最高，达25.41%；美妆个护的互动增长比大盘高出10.27%。
庄帅指出，在小红书现有以女性用户行为数据为主导的推荐和信任机制下，直接引入汽车、3C、酒类等高客单价男性品类，面临内容供给、用户认知和算法适配的挑战。男性用户的拉新与留存
