问AI· 抖音为何不再拥有世界杯版权？
佛得角以1比1逼平西班牙，梅西上演帽子戏法，世界杯关注度竟被意外点燃。有的球迷尝试在抖音上搜寻进球精彩瞬间，却一无所获。好不容易找到梅西的进球视频，看到1.2万点赞，画面却弹出提示：“非2026年世界杯官方授权素材，请勿随意封禁。”显然是旧视频被用来“伪装”，让人空欢喜。球迷们只好转向其他平台。
世界杯赛事正酣，但许多球迷发觉，在抖音既看不到即时直播，也寻不到最新的进球集锦。原来，抖音并未购买此届世界杯的传播权。据消息透露，2026年世界杯的视频转播权落入小红书手中，这使其成为继中央广播电视总台、咪咕之后，唯一能直播、点播及短视频播放的版权方。
尽管未获授权，抖音却在多点上借势世界杯造势。抖音应用内专门设置了世界杯主题的热门榜单；在618促销期间，抖音购物平台推出了“猜球赢720元代金券”；抖音体育策划了《懂球大会》系列直播，平台内用直播讨论世界杯话题；抖音电商还号召用户探索世界杯应援的多元途径。
其中，最受关注的当属被调侃“萌娃终结者”的哈兰德，6月6日加入抖音，如今粉丝数已突破390万，成为平台借势世界杯的亮点担当。换言之，除视频内容外，抖音在借势世界杯方面几乎无遗。
至于抖音放弃版权的考量，有报道指出，抖音认为这笔投资不划算。《第一财经》的新闻称，抖音经过权衡当年转播权的价格与预期收益，最终考量后觉得ROI（投资回报率）不匹配。
原以为世界杯因时差影响会趋于平淡，但佛得角战平西班牙、梅西帽子戏法，使得舆论热度以出乎意料之速攀升。当全网热议赛事时，一个缺乏视频画面、仅靠“外围内容”维系平台世界杯版图的状态，显得颇为尴尬。抖音的做法，真的明智吗？
与上届相似，抖音依然在应用内开辟了“世界杯”专属热门榜单。启动抖音后，排行榜紧随其后就是“世界杯”专区。比如6月24日葡萄牙以5比0击败乌兹别克斯坦，这一赛事热度便一度领跑搜索榜单，热度值超过1200万。然而点开页面，尽是战报图文及过往视频，找不到C罗投进球的实时画面。用户间讨论虽热烈，讨论内容多围绕文字报道和外场花絮。
无法播放直播画面，抖音便转而打造文字直播形式。《懂球大会》栏目尝试实时更新战况。字母榜曾加入其中一群组，发现主要依赖一个名为“懂球帝AI分身”的账号发布战况。6月24日凌晨葡萄牙对乌兹别克斯坦的比拼中，AI分身确实在群内报道了整场比赛。比如首粒进球的报道：“6'-首粒进球！进球了！C罗（葡萄牙）取得先机。” 当比赛进入第二粒及第三粒进球时，AI分身的报道开始模糊。报道第二粒进球时，仅陈述“17'-第二粒进球-（葡萄牙）”，未提具体球员；第三粒的播报同样简略：“29'-第三粒进球-（乌兹别克斯坦）”。有群友引用AI分身发布的第二粒进球询问进球者是谁，AI分身却答非所问，推荐了五场其他比赛的进球视频。
文字直播虽实现，然而用户体感却不尽如人意。甚至引来了网友的嘲讽，“佩服懂球帝与抖音，无版权也敢直播世界杯”。
除群组文字直播外，抖音将自制节目作为另一重点。每场赛事前夜，抖音推出辩论形式的直播节目《懂球大会》，营造评球新范式，单场就有数百万人次参与；黄健翔联手德云社尝试“评书式评球”的《黄家足球班》；还有刘建宏主持的《此刻一起看球！》等节目。此外，抖音还鼓励用户创作相关内容。6月9日，抖音宣布将“打造世界杯全民共创主场”。用户发布带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#的内容，可获得积分用于兑换礼品及参与抽奖。
抖音还吸引了本届世界杯人气最盛的球员哈兰德。6月6日，哈兰德入驻抖音，迅速成为平台借势世界杯的焦点人物。