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耐克在中国市场，悄悄动了一刀，直接砍掉了两千多家线上网店。
合作了二十七年的滔搏，成了耐克正式通知的第一位“牺牲者”。耐克表示，自2027年1月1日起，在中国内地销售的耐克产品，将全面停止通过滔搏销售。宝胜国际也收到了同样的通知。
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消息传来，7月22日，滔搏的港股开盘即暴跌23%。盘中一度跌至30%，最终收跌24.08%，股价跌至1.45港元，市值蒸发了大约四分之一。
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很多人想不通，耐克这是怎么了？二十七年的合作，说断就断？
其实，耐克的这一举动，背后有其深思熟虑。
耐克2026财年（截至2026年5月31日）大中华区的营收为58.47亿美元，同比减少了11%。第四季度的单季营收为12.97亿美元，同比也下降了12%。这是耐克大中华区连续第八个季度营收下滑。
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这到底是什么情况？从2024年下半年开始，耐克大中华区的季度营收就没有停过跌。跌了一年，又跌了一年。
不仅如此，2025年年底，在财报电话会议上，耐克高层坦言，品牌在消费端，尤其是数字渠道，频繁进行折扣销售，削弱了品牌的市场影响力。折扣率扩大、退货率上升，以及为清理库存而导致的报废费用增加，都对大中华区的盈利能力造成了显著影响。
耐克高层一针见血地指出，问题出在渠道上。
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上千家线上店，让耐克的产品价格散落一地。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾用“过于分散”来形容中国线上市场。
今年2月推出的重磅跑鞋Nike Pegasus 42，标准定价949元。然而，仅仅过了五个月，耐克官方旗舰店的成交价就跌到了770元。大促期间，价格甚至低至500多元。
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同一款鞋，官网一个价，滔搏旗舰店一个价，宝胜旗舰店一个价，直播店又一个价。消费者心里门儿清，到处都有，就等最低价。
经销商为什么要疯狂打折？因为库存压在手头，现金流就断了。于是，一个比一个降价，降得越来越狠。
结果就是，品牌溢价彻底坍塌。耐克苦心经营的几十年高端运动品牌形象，被一次次打折拖到了大路货的档次。
更严重的是，经销商手里握着消费者数据，耐克却看不清中国消费者到底想要什么。因此，耐克决定收回线上业务。
这一决定有两个主要目的。
第一，控价。线上全国统一价，不再允许线上店之间互相砍价。需要打折优惠，会由耐克统一安排。区域优惠让线下店自己去玩。
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第二，保利润。直营的毛利率远高于批发。少一道经销商的抽成，钱就全是耐克的。同时，流量、会员、消费行为，也会全部进入耐克的系统。为以后的产品研发、营销、本土化提供数据支撑。
第三，隔断线下各类串货流入线上，也能有效打击线上卖假货的情况。
当然，线上的销售触点肯定会减少不少。但在现在的互联网环境下，用户想买不会找不到地方买。
02
收回来之后，耐克打算怎么玩？
按照耐克的规划，从2027年1月起，在中国内地的线上销售将只保留五个入口：
Nike官方网站，Nike App，天猫官方旗舰店，京东官方旗舰店，抖音官方旗舰店。
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目前由经销商运营的数千家线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
官方表示，这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道的碎片化，加强线上消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。
其实，耐克不是第一个这么做的。安踏早在2020年就开始推动DTC改革，到2024年中期，DTC占比已经超过了80%，在全球年营收50亿美元以上的体育用品企业里，直营占比是最高的。特斯拉等新能源厂商更是早就砍掉了所有经销商，全部走官网+直营店的路子。
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耐克这次只动了线上，线
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