资本市场风云变幻，变幻莫测。
7月初，ZARA母公司Inditex股价冲高至56欧元，创出历史顶点，市值攀升至1748亿欧元——此番成就让其一跃成为市值超过奢侈品巨头爱马仕的企业。大众快时尚集团成功实现与顶级奢侈品牌的市值超越，这一鲜明对比，揭开了奢侈品行业微妙处境的面纱：
7月19日，欧盟通过一项新法令，禁止大型企业销毁未售出的服装、服饰配件和鞋履，这一举措无疑进一步掐断了奢侈品牌通过销毁库存来人为制造稀缺、维持高价的惯用手法。
旧有增长模式失效后，奢侈品牌的经营策略也随之发生根本性转变：不再依赖“涨价大法”，放缓扩张节奏，转而专注服务高净值客户，深度挖掘本土核心增长人群，迈入精细化经营新阶段。
业绩普遍承压，中国本土消费点燃复苏希望
从财务报告来看，奢侈品行业增长乏力的状况未有显著改善。不过，中国市场呈现出一丝复苏迹象，为奢侈品牌们抵御全球市场低迷提供了关键支撑：
对于中国市场的回暖，众多品牌不约而同强调了本土消费的韧性。
爱马仕在财报中提及，中国大陆等市场的增长得益于本土客户的高忠诚度；Burberry CEO Joshua Schulman则表示，大中华区的增长主要依靠本地客群的支持。
这一市场趋势，打破了行业早前的普遍预期。
曾有人担忧出境游全面复苏后，中国境内奢侈品消费会出现大规模分流。然而实际情况是，随着全球各奢侈品品牌定价策略趋同，境内外商品价格差距缩小，加上本土门店服务、独家产品供给、线上购买渠道等优势，中国消费者的境内消费倾向正不断增强。
这也促使品牌重新调整战略方向：将中国视为全球新品的优先首发市场，并提升中国市场专属产品供给比例；同时，高度关注Z世代等年轻核心消费群体，积极开拓本土增量。
Burberry便是一个典型范例。CEO Joshua Schulman自2024年上任后，持续推动年轻化转型，精准针对各国年轻人需求。Joshua Schulman透露，2026财年Burberry大中华区新客获取表现领先全球所有区域，Z世代客群实现两位数的迅猛增长，年轻本土消费者成为品牌未来发展的核心动力。
在中国等重要市场的客户黏性、Z世代消费潜力日益显著的背景下，品牌的整体经营理念正在悄然转变：从粗放式的规模扩张，转向契合本土消费者需求的精细运营，快速迭代产品、渠道、营销方案。
告别“涨价大法”，以本土化创新重塑产品价值
战略重心的调整，首先体现在产品开发上。
过去很长一段时间，调价都是奢侈品牌推动营收增长的“惯用伎俩”：2025年上半年，爱马仕热门Birkin包调价幅度达到12%，LV经典款手袋的平均涨幅为6%，香奈儿的2.55手袋在5年内价格上涨了120%。
进入2026年，头部品牌暂未进行大规模调价。这也显示出品牌的策略正在转变：不再通过简单统一的调价来获取短期收入，而是以更高附加值的产品组合、更科学的产能规划、更强的消费回复能力来提升长期盈利水平。
其一，从品类基础来看，高价值皮具、珠宝的“压舱石”作用愈发明显。
营收结构持续向高单价、高保值率的皮具、高级珠宝领域倾斜，无疑是产品结构“高端化”的重要标志。为此，各大集团加速剥离非核心业务，集中资源发展主品牌。据英国《金融时报》报道，LVMH正在筹备大规模业务重组，收缩美妆、酒类等非支柱业务板块。
爱马仕皮具与鞍具部门增长领先各大业务 图源：财报
其二，品牌正通过有序增产，满足真实消费需求、提升消费者忠诚度，而非依靠人为限制产量来制造稀缺感。
在此方面，爱马仕第25座皮具工坊于今年4月启动运营，计划未来三年再增设3座工坊；历峰集团位于佛罗伦萨的皮具制造工厂也顺利完成
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