今年7月，自己操办了婚宴。平时跑酒水行业的，头回跟自己当消费者一样，走了选酒、订货、现场验货、退酒全套流程。亲身体验下来，原先不少想法都得改一改。写了这文，就是想透过28张餐桌，观察下中国酒水消费这阵子有啥新动向。
先说选酒，渠道话语权这事儿今非昔比。八家烟酒店，每家老板推荐的都不一样——金剑南K6、红花郎10年、五粮春、泸州老窖特曲等等轮番上阵，而且各家宴席政策都不同。听他们介绍时，爸妈好几次差点被说动，就因为某牌子政策好，想当场订下来。我连忙拦住：“再看看。”这么一琢磨，我意识到，除了那些家喻户晓的茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、青花郎这些超级大牌，大多数酒对买家的吸引力就没这么强。反倒是不认识脸的烟酒店老板推荐分量，成了影响买家决策的关键。
订酒时，好几个店老板都想推他们店的定制酒。三家老板邀我品鉴他们店里陶坛里存着的不同年份酱酒，价格从七八十到一百五十块一斤不等。其中一位老板直言：“你要是拿这散酒，150块一斤，酒质相当好了，就是没牌子，礼面上差点意思。你喜欢咋想。”他跟我说，今年他接了四五单散酒定制的宴席酒，客人们起初也跟你我一样要买瓶装酒，尝过他这儿酒后，就全改散酒了。“找个好看的瓶子装，一样有人气。”
从终端老板们的经营思路看，品牌溢价跟酒本身的好坏已经分不开了。“牌子撑场面”这想法，正成消费者可灵活选择的选项。背后原因是全国白酒产量从2016年1358万吨峰值一路滑到2024年的400万吨出头。产能过剩这玩意儿传导到终端，宴席这块市场——白酒总消费量里占比35%到40%——据华创证券2025年那篇研报说，消费者“听店老板推荐”的比例年年在涨。谁在终端站得住脚，谁就能占宴席市场的主导，这已经成了明摆着的事实。
所有烟酒店都承诺没开瓶能退货，订货时还有专人到场验货。货比多家，我最终定了国台国标。跟老板说好的，宴席当天他们派销售到场验货、指导扫码、统计开瓶数，还帮我把整箱没开瓶的酒水饮料退回烟酒店。除了价格和名气，如今“宴席服务能力”成了买家考虑的核心要素，成了品牌间较劲的要点。酱酒品牌这些年往宴席渠道砸钱，本质上是用地面销售团队的精耕细作来补品牌影响力的不足，这套策略在存量市场里确实见了效。
开瓶数更能看出宴席消费场景的窘境。我老家办婚宴，一般得办两场：头晚是亲戚们的“花夜席”，第二天中午才是正式喜宴，总共28桌。头晚来的尽是至亲，愿意喝白酒的男客都聚到一桌，当晚这一桌就开了7瓶白酒。次日正席18桌，总共才摸出8瓶。同是一帮人，同是那酒，场景从私下聚会换成正式宴席，开瓶数从近乎每桌7瓶直线掉到每桌不足0.5瓶。不是酒不好，是人不敢喝了。正式宴席上，客人们得考虑座次高低、社交规矩、下午安排、能不能开车——一堆顾虑；在“自家人”的小聚上，哪条都不用管。
中国酒业协会的数据显示，2024年全国白酒行业营收约6500亿元，但自2016年产量到顶后，行业连着好几年都在“量缩价增”的存量消耗期。支撑体量的，越来愈倚仗钓鱼台、婚宴这类高密度消费场景。可惜这类本该热闹的场合，正被越来越紧的约束给压得喘不过气。
低度酒的表现也值得玩味。我特意给女客人们备了网上挺火的通化山葡萄汽酒（6度，甜而不涩），结果开了9瓶，才喝完2瓶。问起来，客人们直说：“尝了口，就觉得是葡萄酒兑雪碧，反倒不如喝饮料来得实在。”这话说得真准，不少低度酒就卡在这个层面出不来。
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