砍掉27年大经销商线上代理，耐克走的是一步险棋｜消费锐见

搜狐消费 出品

李文贤 作者

耐克决心砍掉中国内地大经销商线上代理，这一举措堪称险棋。

2027年初，耐克正式宣布，将终止滔搏在中国内地的线上销售授权。要知道，耐克和滔搏共事长达27年，后者一直是耐克在中国规模最大的经销商。

耐克此举的出发点很明确，就是要收线上的定价权。经销商数量过多，导致同一双鞋在不同网店、直播间、大促节点价格各不相同，新品一出来就容易陷入价格战。

耐克大中华区连续八个季度营收下滑，这背后更深层的原因，并非经销商的问题，而是产品与运营体系。事实上，耐克自身的直营能力也并非特别突出。耐克砍掉的，恰恰是还在增长中的渠道。

耐克最近任命了首位大中华区本地产品创新副总裁，目标是"中国设计、中国制造"，为中国消费者量身打造产品。如果这一策略能推出爆款，那么渠道收缩就是在为新产品铺路；要是做不出爆款，等于给竞争对手腾出了货架空间。

产品本土化，阿迪达斯早已开始实践。一个刚开始尝试，一个早已模式跑通。一个先砍经销商，一个与经销商紧密携手。

当打折的429块耐克都无人问津时，若将价格拉回到官方指导价的700元以上，消费者又如何愿意买单呢？