01、耐克终止与滔搏线上合作，滔搏股价下跌
昨日上午，滔搏在香港股市开盘后遭遇剧烈波动，跌幅一度超过23%，随后进一步下探至接近30%。消息刺激下，滔搏国际率先发布声明，指出公司已于7月21日收盘之后收到耐克的正式通知，自2027年1月1日起，耐克在中国内地的产品线上渠道将全面停止运营。同日，耐克的另一经销商宝胜国际也披露了类似的公告。有记者就此联系了耐克中国，对方表示，从2027年开始，耐克将立足天猫、京东、抖音的官方自营店，以及Nike官方网站和App，全面重塑其在中国数字零售格局。
02、耐克借助经销商网络将门店开遍中国大小城市
耐克一则公告竟让滔搏当日股价暴跌24.08%，最终收报1.45港元/股。根据滔搏的公告，截至2026年2月28日结束的财年，源自耐克线上平台销售的收入已占其集团总收入的22%。宝胜国际也因同名消息收跌8.7%，报0.315港元/股。
03、滔搏运动是中国运动零售运营商，零售网络覆盖全国300多个城市，2019年其在港股上市之初手握超过8300家门店。其与耐克的渊源可追溯至27年前——1999年，滔搏初创时就与耐克达成合作协议，2004年更是成为耐克在华最大经销商。这段深度合作关系曾互利共赢。对于跨国品牌来说，中国市场的规模与复杂性决定了“渠道制胜”的原则。过去数十年间，耐克利用滔搏、宝胜等经销商，成功将门店布局到中国各大中小城市。
04、2017年，时任耐克CEO马克·帕克抛出新战略，明确要削减批发合作伙伴的数量。2020年，约翰·多纳霍出任CEO后，更是将DTC（品牌绕过中间商直接面向消费者销售）战略推向极致——耐克在北美率先撤销与部分零售商的合作，热门款、限量款优先提供给直营渠道。
05、在中国，这一战略也在执行：耐克持续加大NikeApp、官网及天猫旗舰店的投入，意图打造一个完全由品牌自主掌控的数字零售体系。但DTC模式在提升直营收入的同时，也埋下了隐患。线上直营过度依赖导致品牌频繁打折扣处理库存，削弱了品牌的价值感；经销商网络压缩则使线下市场覆盖面减小。自2025财年第一季度起，耐克大中华区的营收已连续八个季度出现下滑。
06、未来六个月将推出更多由中方主导的新零售模式
2024年10月，埃里奥特·希尔出任耐克全球CEO后，首要工作之一便是改善与经销商的关系。他亲自访问中国，与滔搏、宝胜等核心经销商高层会晤，倡导合作升级，从简单的“品牌方—渠道商”关系发展为共同规划产品、制定折扣策略和调整销售节奏的深度联合。
07、在耐克向北京青年报记者提供的回应中，集团副总裁兼大中华区总经理申凯希阐明了品牌对中国市场零售生态的调整方案：自2027年1月起，耐克在中国的数字市场将重点围绕天猫、京东、抖音三大官方旗舰店及Nike.com.cn、NikeApp构建。耐克强调，除了部分授权合作对象，当前由合作伙伴运营销售的耐克产品线上店铺，将逐步停止销售耐克商品。“此次调整并非减少购物渠道，而是促进线上渠道整合，强化消费者购物体验的整体性。”
08、耐克在线下零售端也在持续发力。2026财年结束时，耐克已经完成了超过150家直营门店的体验升级工程。此外，耐克还计划在接下来六个月内，推出更多由中国团队设计的新零售方案。
09、消费者也在用实际购买行为表明国产品牌的竞争力。如果简单将耐克在中国的困境归咎于渠道策略，显然未触及核心。深层次问题在于产品实力与品牌号召力的双重挑战。事实上，耐克需要直接面对消费者，在经销商帮助其拓展市场时，在耐克将国外设计产品引入国内却未充分考虑国人脚型差异时，国内运动品牌已经在设计、功能、品牌形象和消费者认知四个层面实现了全面崛起。
10、先看规模。2025年，安踏集团营收首次突破800亿元大关，达到802.19亿元，同比增长13.3%。安踏集团在全国范围内已展现出强大的市场影响力，其在2025年的营收规模
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