耐克宣布，从2027年1月1日起，将全面终止在中国线上的授权分销商协议，这一举措意味着其线上业务将完全转为自营模式。
这一规模庞大的渠道变革，波及上千家"数字门店"及16家实体零售商，正是新任大中华区负责人申凯希（Cathy Sparks）上任后的首要行动。
受此消息冲击，港股服饰零售板块指数应大幅下挫超过16%。多个相关经销商股价出现剧烈波动，其中宝胜国际跌幅超过7%。
宝胜国际在港交所发布公告，确认已收到耐克的正式通知：该集团在中国内地通过耐克产品线上平台的销售业务，将于2027年1月1日终止。
至2025年12月31日止的财政年度，耐克产品线上平台销售额约占集团总收入的15%，但对集团利润的贡献并不显著。
耐克正推动的这场渠道大调整，其核心目标是什么？
7月22日，耐克正式宣布了一项酝酿已久的决策：自2027年1月1日起，将由合作伙伴运营的线上门店逐步停止销售耐克产品，线上销售业务将全面由耐克直接负责。
这一决定意味着，过去众多经销商在电商平台搭建的耐克"数字门店"将陆续消失。以后消费者若想在线上购买耐克正品，仅有五大官方渠道可选：天猫耐克官方旗舰店、京东耐克官方旗舰店、抖音耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。
在耐克官方杂志上，大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks详细解读了这一策略的出发点：
"我们的市场正在过度分割化。鉴于疫情期间及之后的消费者行为快速演变，我们所采取的一些措施导致了体验上的不统一、信任缺失，乃至增长不及预期。"
她着重指出，此举并非"减少触达范围"，而是要"整合体验，强化消费者旅程"。目标清晰：打造更高端、品牌形象更统一、线上线下无缝衔接的品牌体验，并重新掌握线上定价的主动权。
耐克的官方声明透露，过去其中国的数字分销体系包含逾1000个"数字门店"，其中不少由线下零售商负责运营。
这些分散的线上销售点在增长高峰期帮助耐克触达了更广阔的消费群体，但在市场放缓期却演变成价格战的温床——各级经销商在库存积压压力下倾向于降价促销，同一款商品在不同店铺间价格差异明显，消费者也形成了等待折扣的习惯。
耐克CEO Elliott Hill在财报电话会议中坦承："目前在中国，我们已成为一个依靠价格竞争的休闲品牌。"此番言论点明了耐克急于收回控制权的深层原因。
中国市场正持续流失份额
中国虽是耐克的全球第三大市场，却已成为其增长的最大瓶颈。
财报数据显示，至2026财年5月31日，耐克大中华区年度营收为58.47亿美元，同比减少13%，其中第四季度单季降幅达12%，且已连续八个季度出现负增长。管理层还预测，下一季度收入将继续下滑约20%。
若回溯十年前，这样的业绩表现在当时难以想象。
2015至2017财年，耐克大中华区曾连续实现双位数的高速增长，中国一度被誉为耐克最成功的增长样本。
然而当下，市场竞争格局已彻底改变：
安踏：持续攻占市场份额，今年还同意收购彪马29%的股权，并持有Amer Sports（旗下包含Salomon、Arc'teryx等品牌）的多数股权，全球化扩张野心勃勃；李宁：上月与美国篮球明星库里达成赞助合作，品牌势能不断增强；On（昂跑）、Hoka等新兴国际品牌在跑步领域快速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外市场热度不减，作为Amer Sports旗下的品牌，其影响力持续扩大；阿迪达斯：在复古鞋款领域重新夺回了市场心智。
在去年的"双十一"销售统计中，斐乐与阿迪达斯首次超越耐克，分别位列销售排行榜的第一和第二位置。
彭博社7月1日的评论文章直指要害："耐克在中国需要的，远不止简单的降价促销。"
耐克CEO Elliott Hill在最新业绩沟通会上坦言：
"整体表现尚未达到我们的预期。我们明确知道，自己尚未完全发挥潜力。"
他同时强调，中国市场是公司扭亏为盈计划中难度最大的挑战。
耐克的这次战略调整，究竟是深思熟虑的布局，还是迫于压力的应对？
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