斑马消费 杨伟
飞天茅台最近再度提价了。
今年3月底的时候，贵州茅台（600519.SH）宣布，将53度飞天茅台的出厂价从1169元调整为1269元，零售价也从1499元调整为1539元。当时我们做出一个判断，认为这次涨价并非单独事件，而是茅台酒新一轮涨价周期的开端。果不其然，三个月之后，茅台酒再度提价。7月18日起，53度飞天茅台的出厂价提升至1369元，零售价调整到1639元，各版本价格均上涨了100元。
消息传出后，飞天茅台的批发价格迅速上涨。7月18日到7月19日之间，原箱飞天价格从1650元涨到1720元，散装飞天价格也从1630元提高到1680元。
回顾茅台酒20多年的发展历程，其中很大一部分时间，飞天茅台的提价是常态。2001年贵州茅台上市，正值白酒定价权放开之际。从那一年到2018年，飞天茅台的价格经历了18次上调，出厂价直接从185元涨到了969元。
茅台酒通过产地限制产量，再配合提价形成套利空间，一步步构建起它的金融属性。所以在茅台不涨价的那些段时间里，供不应求的飞天茅台，长期以高于建议零售价的市场价格在流通。2019年这个价格最高峰的年份，出厂价969元、指导价1499元的53vol飞天茅台，散装批发价长期稳定在2700元左右，终端零售价达到3000元以上，旺季时还会更高。
这样的价格乱象，偏离了正常的市场逻辑，也损害了贵州茅台的核心利益。虽然茅台自身赚了不少钱，但经销环节和一些炒作酒的人反而赚得更多；同时，这种行为还在扰乱正常的市场秩序。
贵州茅台在产量稳定且暂未提价的几年里，曾依靠系列酒和直营化两种方式推动业绩增长。茅台系列酒涵盖茅台1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等多个品种。前些年这个系列发展顺利，2015年收入首次突破10亿元后，规模持续扩大；但近年增速放缓，去年营收222.75亿元，同比下降9.76%，毛利率下降了3.76个百分点，其中茅台1935成为主要矛盾。
2022年，贵州茅台推出了茅台1935，建议零售价1188元/瓶，目的是填补飞天茅台下方的千元档市场空白，试图在高端酱酒市场打造新的大单品。刚上市时，茅台1935销售额超过50亿元，次年就增长到110亿元。不过，由于飞天茅台价格下调，茅台1935的定位逐渐模糊，近年价格跌落至六七百元区间，规模稳定在百亿水平。
此前多年，茅台的销售路径主要有两条。一是按照出厂价将酒卖给经销商，经销商再以远高于出厂价的价格卖出给消费者；二是通过直营渠道，直接以零售价将酒卖给终端。前些年1499元，现在调整至1699元。去年，贵州茅台直营渠道销售额达到845.43亿元，超过一半的营收来自这一块。
茅台直营的重要抓手i茅台，2022年5月上线，半年内注册用户就超过3000万，目前已有近亿人。2026年第一季度财报显示，贵州茅台营业收入539.09亿元，其中i茅台贡献了215.53亿元。
不过，直营化快速推进对经销渠道造成冲击，如果像前几年那样过快转型，难免会遭到经销商的反制，引发更大的市场波动。因此，当下贵州茅台选择回归提价区间。2023年底单次提价200元，出厂价调整，零售价保持不变；直到2026年，会更大幅度的调整。
但这并非终点，新一轮提价周期即将开始。茅台的目标也很明显，希望将零售价与批发价挂钩，实现“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。
飞天茅台出厂价和零售价都上涨200元，对茅台业绩的提振作用会很显著。按市场普遍估计的1亿瓶销量计算，每年能为贵州茅台增加200亿元净利润，这能有效缓解其增长压力。
提价前的2025年，虽然贵州茅台营收和利润依然亮眼，但增长动力已在减弱。报告显示，营业收入1688.38亿元、归母净利润823.20亿元，同比分别下降1.21%和4.53%。营收净利双降，这是贵州茅台近年面临的新挑战。
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