知名手机品牌，退出中国市场

7月16日晚上，"realme手机退出中国市场"这个话题登上了微博热搜科技榜的头位。

真我realme的副总裁徐起通过一封写给"真粉"的公开信，向所有人坦诚realme将会暂停在中国的业务。

图/微博@徐起Chase（部分图）

realme曾是全球成长得最快的黑马之一。连续跑了七年，最后还是决定转往另一条跑道。

真我的过往

realme并非遵循传统模式诞生的手机品牌。它的出现，就是一家大厂在细分领域的精准布局。

回到2018年。余盛在《手机战争》中写道，一加的早期成功，让OPPO看到了细分赛道的巨大前景。

为了应对小米在线上的强势，OPPO顺势推出了主打互联网模式的子品牌"真我"（realme）。

它的定位非常清晰，就是"OPPO的品质+小米的价位"。

OPPO利用其强大的线下销售网络带来的供应链成本优势，采取"线上不盈利、线下补贴"的策略。企图通过更高配置和更低价格的方式，压缩对手的生存空间。

一开始，realme选择印度作为切入点，仅仅用了一年就成为了当地第五大品牌。随着在海外多个国家站稳脚跟，2019年，李炳忠带着"敢越级"的口号重返国内。

在这个阶段，realme成功改变了外界对子品牌"低端低价"的固有印象。

李炳忠提出了一个非常规的产品开发思路："先确定最高配置，再考虑最低的售价能达到多少。"拿回归国内的首款机型realme X来说，不仅由设计大师深泽直人操刀设计，还配备了当时同价位很少见到的升降摄像头和AMOLED屏幕，起售价却被硬生生压到了1499元。

这种极具冲击力的策略，让realme在初期迅速吸引了大量追求高性价比和前沿科技的年轻用户，甚至一度跃居全球智能手机销量第九位。

然而，当增量市场转变为红海竞争，曾经的高速增长不可避免地遇到了复杂的存量较量，这也为它现在的"暂停"埋下了伏笔。

对于国内的存量用户，这次分手保留了一定的尊严。

根据官方公告，realme现有的所有机型将转由OPPO官方团队负责后续销售和售后服务。等下一代ColorOS发布，用户也能直接升级新系统。

其实这一切早有迹象。

数码爱好者空惘表示，今年3月他就注意到，被OPPO合并后，更新还算及时的realme UI突然两个月没有发布新版本OTA了。当时网络上已经有传言称realme会暂停在国内的新产品研发，计划与一加合并成立新的子品牌事业部。

空惘当时就猜测，自己的GT 8 Pro或许会是realme最后一款旗舰机型。图/受访者供图

现在这个猜测成真了，realme退出，在一定程度上更像是一次战略性的收缩，回到它诞生的起点。

告别内战

辉煌过后，realme为何最终选择离开国内市场？最直接的原因，就是同门品牌在狭窄赛道里的直接竞争。

行业分析师张书乐指出，作为OPPO的"年轻版"，虽然realme通过出口转内销的方式打破了营销困境，实现了品牌区隔，但发展到后期，不可避免地与主品牌产生了重叠。

OPPO自身产品的平价特性，非但没能与realme形成互补，反而变成了直接竞争。"在不影响主品牌形象的前提下，realme很难长期发展下去。"张书乐分析道。

更加棘手的是，2021年一加回归OPPO并全面征战国内性能和游戏领域后，这两个子品牌在用户认知和产品参数上出现了重合。

在国内市场，纯粹的"游戏手机"主要满足电竞爱好者的需求，而大多数消费者更关注通用的"性能表现"。这导致更侧重游戏定位的realme，其品牌影响力逐渐被更注重性能表现的一加所削弱。

事实上，在不少手机用户的看法里，品牌间的"独立感"早就逐渐模糊了。