作者丨铁手
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
"线上便宜、线下贵"，这个说法在零售圈子里好像成了定律。
前十年，电商跑得飞快，顾客习惯了网上的方便，又放不下到店摸得着的安心感，使得实体店变成了电商的"免费体验馆"，实体商家叫苦连天。
不过最近，风向好像要变了。商务部带头，九个部门联合发了《关于加快零售业创新发展的意见》，里面说得明白，线上线下要平等对待，保证公平竞争，促进零售业创新。
这个消息让不少家电实体店主像是得了救星。这些年，家电线下经营难不是一句空话，而是实实在在的困境，电商的价格战打得厉害，线上越火，线下越发愁。
现在，相关机构总算要管管这把"价格刀"。但也有店主不这么看，前几年家电厂商喊了多少次"同款同价"，可加上平台补贴，"同价"也成了空谈。
更让店主心焦的，不是能不能实现线上线下一样价格，而是真要做到"同价"，就能让债台高筑的家电实体店起死回生吗？
家电实体店状况糟糕
先看看数据。
2024年，中国家电零售市场达到了9330亿元的高峰，业内还在展望万亿市场，结果2025年却遇冷。
奥维云网推总数据显示，2025年家电（不含3C）零售规模为8931亿元，比上一年缩水4.3%。到了2026年前五个月，家电市场零售额才3253亿元，同比又跌了8%。
家电产业从"抢食"变成了"争地"，市场就这么大，谁多吃一口，就有人少得一点。
2025年1到11月，中国家电市场（不含3C）线上销售量占了整体的74%，电子信息产业网的数据显示，2015年家电网购市场规模在整体家电消费中只占约16%。
过去十年，家电线上化成了大趋势，原因并不复杂：
一方面，顾客能在网上买到更便宜、更省事的商品，消费习惯慢慢往线上转移，家电企业自然跟着顾客走，把精力搬到了网上。
另一方面，互联网、短视频、社交平台抢走了不少线下客流。家电厂商面对冷清的商场和不断壮大的线上流量，选择自然不言而喻。
可一旦企业扎进线上渠道这个"快车道"，就容易被流量牵着走：
格力董事长董明珠亲自进直播间卖货；海信时任董事长周厚健在直播里为海信激光电视站台；美的、创维、TCL等近百个总裁在京东直播间集体亮相……
但这些高管现身不是长久之计，真想留住流量，终究得靠价格——谁价低谁靠前，谁靠前谁卖得多，家电企业不得不把价格往下压。
明明是同样的产品，网上便宜线下贵，渠道间的冲突越来越明显。为了不打起来，行业慢慢形成默契：线上卖基础款，线下卖高端款。
但这套做法看似把线上线下产品分开了，却没解决根本的冲突。
对品牌方来说，现在获客成本越来越高，虽然线上销量上去了，却也被流量吃掉了利润。
华泰证券的报告提出，近年白电行业费用率基本稳定，但厨电、小家电费用居高不下，是利润下降的主要原因。今年一季度，多数品牌费用率出现波动和高涨，渠道竞争加剧是主因。
对经销商而言，日子更难过。不少经销商抱怨，虽然自己是品牌授权的线下店，拿货价却比网上零售价还高，有些经销商干脆不当"正规军"，改做"倒爷"。
前段时间浙江曝光了杭州烁跃这家电商，借着618大促，低价兜售空调，诱导全国数百家经销商垫付货款，结果公司卷款跑路，涉案金额达数千万元。
经销商不走品牌渠道，反而冒险找低价货源，难道只图小利，还是他们在家电行业恶性竞争下
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