近日，百事集团麾下桂格品牌正式将即冲即饮燕麦奶昔“Quaker Oat Shake & Go”摆上货架。百事公司强调，这款产品的诞生源于社交平台上的流行趋势，并明确将其划归为便捷零食，而非功能代餐。当前燕麦奶市场已脱离迅猛增长阶段，迈入需要深谋远虑的战略调整期，部分制造商开始收紧战线，对燕麦奶产品的投入变得更为审慎。从2018年踏入冷藏燕麦饮品市场，到如今的燕麦奶昔试水，桂格正试图将麦片的消费场景进一步拓宽。长久以来靠麦片广受欢迎的桂格，如今开启“二次创业”，能否让消费者为这份高价值付出相应代价？
聚焦即冲即饮形态
官方资料揭示，“Quaker Oat Shake & Go”是一款以全谷物燕麦为基础的燕麦奶昔，供应草莓香蕉味和肉桂香草味两款选择。这款新品的一大亮点在于，每份提供23克蛋白质、16克全谷物以及3克膳食纤维，完全不添加人工防腐剂、人工香料及人工色素。
与传统燕麦片有所区别，“Quaker Oat Shake & Go”属于常温保存的即冲即饮燕麦奶昔。产品介绍称，“Quaker Oat Shake & Go”采用内置粉剂的包装设计，选用经典全谷物燕麦作为核心，并融入乳清分离蛋白和酪蛋白两种蛋白质成分，消费者只需向瓶中注入自选液体，轻轻摇匀即可食用。
消息显示，传统粉剂营养产品多以袋装形式呈现，冲泡时需要自行携带容器，这种方式限制了在户外或通勤场景下的使用。相比之下，即饮瓶装饮品能够实现开盖即食。多数市场上便携的营养单品往往只侧重蛋白补充或单一谷物，桂格此次推出的摇摇瓶则在自身燕麦原料优势上，巧妙结合双蛋白原料，并配备了“加水摇匀即饮”的创新瓶盖类型，旨在通过轻便操作精准对接快节奏人群的早餐、加餐及外出等零碎时间需求。
这已是桂格在时隔多年后重返即饮产品领域。公开记录显示，桂格于2018年11月推出冷藏燕麦饮品“Quaker Oat Beverage”，预计2019年1月正式推向市场。该产品通过巴氏杀菌处理，需冷藏储存，保质期约为70天，注重于β-葡聚糖、钙和维生素D等营养成分。然而，由于系列原因，这款产品上市不到一年便宣告下架。
现阶段，桂格在中国等市场上优先推广即食燕麦片、发酵燕麦和燕麦奶昔粉，这些产品均非预混的液态燕麦奶，需要消费者自行配置。
面对不同品类的挑战
经过长时间的发展，燕麦食品在中国市场的较量态势呈现出多维与跨品类的特点。
桂格在中国建立了将近三十年的品牌信誉，在燕麦片市场直接面对本土品牌带来的激烈竞争，这些对手凭借价格实惠、渠道渗透力强和文化融合度高，已建立起稳固的市场基础。
作为A股市场内专注燕麦食品的唯一定业公司，西麦食品2025年实现营业收入大约22.4亿元，同比提高18.11%；报告期内归母净利润约为1.72亿元，同比提升28.93%，创下该企业上市以来的最高纪录。2026年上半年业绩预告指出，西麦食品预计归母净利润1.39亿到1.55亿元，增长幅度为70.58%至90.21%，其中第一季度净利润便达到1.01亿元，同比增长85.86%，表明全年将呈现高增长局面。西麦作为国内燕麦市场占有率为首的品牌，逐步构建以燕麦为轴心、功能性及场景化为分支的立体化产品系统，完成从“早餐专供谷物”到“全天候健康食品”的战术革新。
桂格的竞争者不仅是燕麦品类内部的厂商，还延伸至植物基饮料、代餐奶昔和功能性小食等新兴领域，燕麦奶的领先品牌例如OATLY、纯澳、非常麦等，通过产品细化和渠道网络重塑建立竞争壁垒。
《2025中国燕麦奶行业白皮书》（由农业农村部食物与营养发展研究所、国家燕麦荞麦产业技术研发中心等机构联合发布，下称《白皮书》）指出，2020年中国零售渠道燕麦奶销售额为2.06亿元，到了2021年迅猛增至6.44亿元，增幅高达211.9%；2022年销售额为6.96亿元，同比增加8.1%；2023年则回落12.0%至6.12亿元，2024年继续下滑16.5%到5.12亿元。《白皮书》认为，2018—2020年属于燕麦
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