7月8日，港交所发布新规：老乡鸡境外上市主体去年1月8日提交的招股书已满期失效。这标志着，老乡鸡连续第四年第五次尝试境外上市失败。
四年来，老乡鸡遭遇了重重挑战。全链条深度经营模式下，自建供应链成本高昂；商场店租金居高不下；扩张中加盟体系成本持续攀升。这些因素综合影响，导致老乡鸡连续几年毛利率徘徊在20%微出头，而行业标杆乡村基的毛利率则高达55%到57%。
同行中毛利率仅过半，老乡鸡的客单价还在一直在缩减。招股书披露的数据显示，直营店平均消费从2022年的29.7元跌至2025年前8个月的27.5元。
客单价下调并非主动促销行为，而是消费者自我控制消费支出的体现。2023年提价后，老乡鸡在2026年4月曾调整外卖价格，但堂食价格未变。菜价稳定而人均消费下降，反映出消费者正通过减少订单、压缩消费来控制开销。通过实地走访观察也能发现类似的消费趋势。
上市失败对老乡鸡而言，意味着融资计划暂时搁置。但对普通食客来说，公司上市并不等于一定能享受到更实惠、品质更好的产品。资本市场对业绩的苛刻要求，可能反而迫使企业压缩成本，甚至牺牲品质和体验，最终买单的是餐桌上的消费者。
毛利率长期落后、客单价持续下挫，第五次IPO失败或许给了老乡鸡调整的契机。重新审视重资产模式，集中资源完善产品细节、优化供应链管理、加强内控，长远来看对提升用餐体验是有益的。从这个角度思考，老乡鸡暂缓上市，对消费者未尝不是好事。
01
备胎模式，毛利率差距明显
截至2024年8月，老乡鸡门店规模达到1658家，按交易额计算属中国中式快餐龙头企业。2021年至2024年的招股书显示，公司营收与净利润保持增长态势。
2025年前8个月，老乡鸡毛利率为24.6%，此前的多数年份都维持在20%左右。相比之下，同类型快餐企业乡村基的毛利率区间为55%至57%；主打正餐的小菜园，毛利率更是稳定在65%以上水平。
老乡鸡毛利率远低于竞争对手，关键在于其全产业链自营模式带来的高成本。公司整合了从土鸡养殖、中央厨房到冷链配送、连锁门店的所有环节，将上游环节纳入合并报表，导致原材料及物料支出占比高达38%，2025年前8个月该比例进一步攀升至43.4%。研究机构分析指出，老乡鸡采用的老母鸡生长周期是白羽鸡的四倍，饲料消耗量大增30%。
选址策略也加剧了成本压力。老乡鸡门店多设于商业区、写字楼及综合体，高昂的房租推高了运营开支。具体来看，2021年财报显示，老乡鸡营业成本中，原材料支出16.38亿元，占比44.81%；人工成本10亿元，占比28.29%；租金相关支出9.8亿元，占比26.89%。而乡村基2023年招股书披露，使用权资产折旧（主要体现租赁房产相关支出）占比仅在7%到8.6%之间。
加盟业务扩张也加重了成本。老乡鸡2020年启动加盟计划，加盟店数量从2022年底的118家激增至2025年前8个月的733家，占比达到门店总数的44.2%；同期直营店数量从1007家减少至925家。加盟店数量增长五倍，但其毛利率却从2022年的28.9%滑落至2024年的20.1%。公司解释称，支持加盟扩张导致专职管理人员增加，2024年集中采购物流服务又新增约2570万元的物流费用，这些因素导致加盟店毛利率下降。
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人均消费下降：职场人开始控制支出
毛利率低于行业平均水平，老乡鸡坚持自营鸡肉供应——这种模式在食材品质上或许让消费者感觉安心。尽管成本高企，社交媒体上仍不乏对老乡鸡“价格贵”的抱怨。
所谓的“贵”因人而异。但市场行为证实了消费降级的趋势，老乡鸡的直营店人均消费从2022年的29.7元回落至2025年前8个月的27.5元。
消费行为变化并非来自价格调整，而是消费者主动压缩开支。2023年价格上调后，老乡鸡仅在2026年4月针对外卖渠道实施过调价，堂食价格保持不变。菜价未变而人均消费减少，反映出消费者正通过减少点单量、降低规格等方式控制支出。实地调研也印证了这种消费行为的变化。
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