“非会员不能买单”的风波刚刚平息，名创优品又接连遭遇负面热搜。这几天，“名创优品 阿磊日记”“名创优品致歉”“名创优品涉事博主账号已私密”等词条纷纷登上热搜榜。
线下强硬的“扫码拉新”，线上越界的“擦边营销”，这些操作引发了广泛的争议，看起来与名创优品不久前公布的利润大增财报形成鲜明对比。一边是亮眼的成绩单，一边是接连不断的舆论危机，名创优品究竟遇到了什么问题？
偷窥女性作为营销亮点？
有网友注意到，抖音上粉丝超过50万的博主“阿磊日记”发布的一条视频里，出现了装修后掀开地板偷窥楼下女住户的情节。重点在于，视频文案中标注了“名创优品”“名创优品家纺”以及“宿舍记忆棉薄垫”，而这款产品正是以“轻薄”特性著称。
通过查看该博主在其他平台发布的内容可以发现，涉事视频属于其持续更新的《家装之王》系列，内容主要用夸张搞笑的方式演绎“为了省钱雇朋友装修”的片段。图/社交媒体截图
在这样的背景下，将偷窥行为娱乐化的创意，与品牌和产品的联系迅速引发了大量消费者的反感和质疑，尤其是不少女性消费者感到非常愤怒。要知道，视频中被偷窥的年轻女性正是名创优品的核心消费群体。
华鑫证券研报指出，名创优品的消费者主要是16—28岁的学生及年轻白领女性。打开天猫等电商平台，名创优品床品等相关产品的宣传视频里也多是由女性出镜。
事件发酵后，涉事博主账号已经设置为私密状态。图/社交媒体截图
名创优品在7月13日晚间紧急发布致歉信，宣布终止合作并在全网下架相关内容。
实际上，这并非名创优品首次因营销不当而激怒核心客户。2024年，名创优品官方旗舰店在介绍知名IP“chiikawa”产品时，使用了“智障爱哭”“疯狂怪叫”“裤头”等不当形容，不仅暴露出品牌方对合作IP了解不足，更直接伤害了为其消费的庞大粉丝群体，引发了强烈不满。
从不尊重消费者喜爱的IP，到现在以男性视角的偷窥剧情推销主要面向女性的家纺产品，名创优品在营销管理上显然出现了漏洞。
针对这一现象，公关专家、资深数字营销总监文莎从执行层面分析了，在算法时代的种草模式下，大体量快消品牌的线上推广通常由代运营或营销公司负责，品牌方一般只是确定主要的宣传方向。“在大量的素材中，品牌方确实很难对所有内容进行严格审查。50万粉丝的尾部达人为博取流量可能做出不当内容，但作为一家上市公司，这不能作为其推卸责任的理由，对低俗内容放任自流本身就是对品牌声誉的不负责任。”文莎谈道。
张书乐表示，女性是家庭消费的主要决策者，采用男性视角的营销话题显示出品牌方并未真正理解目标客户群体的体验，“除了标准流程的一纸道歉外，品牌方显得束手无策”。
值得关注的是，盖有“名创优优选科技（广州）有限公司”公章的致歉信，却是由账号粉丝数仅63的“名创优品家纺禾通”发布的。图/社交媒体截图
天眼查App资料显示，前者由名创优品（广州）有限责任公司全资持有，后者企业认证主体是南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后与名创优品无关联关系。
相比之下，名创优品的各平台官方账号均未对此事做出回应。文莎认为，这反映出某种观望态度：“事态严重时，发布的声明就能‘保命’，如果不严重，这件事可能就此结束。”
名创优品出现的问题究竟是什么？
线上宣发的无序与疏漏，与名创优品在线下引发的另一场风波，在底层数理上有着相似之处。
此前，多地消费者集中投诉名创优品线下门店结账时必须强制扫码注册会员，哪怕只是买一瓶水。
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