今年夏天，一个颇为有趣的现象浮现出来：消费者对防晒愈发看重，但对是否过度防晒也存有疑虑。
一方面，消费者开始根据通勤、户外活动、运动等不同需求来挑选防晒产品。市场上的防晒霜早已不是“一招鲜吃遍天”——纯物理、物化结合、化学防晒各有千秋，加上润色、提亮、养肤等多样化功能，让人目不暇接。防晒衣也演变成了带有“冰皮”“原纱”“凉感”等多重概念的复合型产品，而防晒口罩、面罩、冰袖、帽子等细分的单品更是层出不穷。
但另一面，“养蜂人式”的全面防晒装备正逐渐逐渐式微，社交媒体上关于过度防晒会导致维生素D缺乏的讨论热度持续高涨；消费者对那些轻易标榜UPF200+、UPF2000+的宣传广告开始持怀疑态度；曾经人手一件的防晒衣，如今甚至被扣上了“智商税”的帽子。
“增长”不再是描述防晒市场唯一关键词，降温与理性同样为行业底色。经过前几年迅猛发展的防晒赛道，行业正来到一个需要重新审视的新节点。
小红书上关于过度防晒的讨论
防晒霜：防护力已成基本配置，竞争重心转移
回顾前几年的产品宣传，你会发现“防晒效果是王道”几乎成为唯一标准。品牌热衷于在烈日暴晒、户外运动等极端条件下展示产品实力，谁能经受住烈日考验，谁就能在市场上胜出。
现在，防晒能力只是进入市场的门槛。当SPF50+、PA++++几乎变成主流品牌的标配，消费者默认任何一款成熟的防晒产品都应该具备可靠的紫外线防护能力后，竞争的角度便发生了变化。
首先是肤感的重要性大大提高。
过去，消费者愿意为了更强的防晒效果，忍受防晒霜带来的厚重感、油腻感、泛白甚至搓泥现象。但现在，许多人更追求一种“仿佛没涂过”的体验。特别是在日常通勤场景下，人们面对的是通勤、办公、午休、短距离步行等间歇性的紫外线暴露。所以，比起极限防护，产品是否轻薄透气、是否能与底妆自然融合、是否适合敏感肌，成为了新的考量标准。
今年一些头部品牌的产品布局，就印证了这一趋势。
比如长期以高防晒指数著称的安热沙，除了主打产品“小金瓶”，还推出了0酒精的“粉金瓶”，将重点放在敏感肌和温和使用感上。资生堂经典的“蓝胖子”防晒霜则推出了更轻薄的水凝霜版本，强调清透、不假白、不闷痘，而非持续追求更高倍数的防护能力。这些看似是品牌对产品的升级，实际上都离不开消费者需求变化的推动。
安热沙、资生堂
其次，防晒霜正变得更加“多功能”。
“有色防晒”、“提亮防晒”、“粉底级防晒”等成为了今年国内外品牌密集投入的方向。例如韩国品牌espoir推出紫色、粉色、蓝色的不同色号润色防晒，直接满足不同肤色和肤质需求；日本嘉娜宝提出“粉底级防晒”概念，希望消费者能一支产品完成防晒和底妆；此外，ZA姬芮、高丝、Mistine、珀莱雅等品牌也纷纷推出了相似产品。
espoir、嘉娜宝、Mistine
其实有色防晒并非新概念，过去流行的BB霜、CC霜、隔离霜都带有一定防晒功能。但在此之前，防晒只是附加功能，防晒值较低，且很多产品因添加防晒成分反而影响了使用体验。现在随着配方和成膜技术的进步，有色防晒开始真正兼顾防护和妆效，也恰好契合了当下“精简护肤”、“快速出门”的消费趋势。
同样的道理，也体现在“养肤防晒”的普及。许多品牌开始将烟酰胺、抗氧化成分、修护植物提取物等添加到防晒霜中，形成“防晒+美白”、“防晒+修护”、“防晒+抗氧化”的复合效果。这也反映出消费者不再满足于单一功能的防晒产品，而是希望通过每次护肤获得更多功效。
伊菲丹、谷雨、悦木之源
功效的复合是在产品价值上的“加法”，而剂型的创新则是在使用体验上的“减法”。
防晒是一个典型的知道……
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