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2026 年 4 月，文旅部发布了一份整改通报，其中涉及的 13 家 5A 景区，将长久以来潜藏的文旅行业运营问题暴露在公众视野里。稻城亚丁要求游客必须乘坐摆渡车、龙虎山接驳车故意绕路多收费等事件，以及张家界、丽江游客服务投诉常年不停、桂林漓江与少林寺过度商业化争议不断，这些案例揭示一个现象——尽管这些景区的硬件设施符合 5A 标准，但真正让游客不满的，是乱象丛生的二次收费、服务人员的冷漠态度、脏污拥挤的卫生间、旺季运力严重不足以及投诉渠道形同虚设等一系列服务软肋。许多景区在重金投入基建和景观打造以换取 5A 认证的同时，却忽视了日常运营服务，糟糕的游玩体验使得大量游客望而却步。如今，5A 景区的提升早已不能仅靠硬件建设，行业正处在重要的转型关口，必须摆脱对资源的过分依赖，全面转向以服务为核心的全新发展道路。
一、5A 景区：只顾硬件堆砌的发展困境
5A 评级标准设立之初，正值观光旅游快速发展的时期，其考核重点主要集中在直观的硬件条件上，如景区的天然资源、基础建设、接待能力等占评分的大头。游客中心的大小、停车位的数量、指示牌的多少、卫生间的设施等，都有具体的评分细则。这种制度导致了部分景区进入误区，认为获取 5A 认证就是一味地进行硬件建设：修建豪华的大门、建造人造景观、布满各类电子显示屏等，却忽略了游客实际游玩的感受。如今，旅游已从简单的拍照留念过渡到注重深度体验，旧模式下的种种问题逐渐暴露无遗：
1、观光交通本末倒置：景区大门外移，限制私家车通行，摆渡观光车从便民工具转变为额外收费项目，无形中增加了游客的出行成本；
2、服务管理水平落后于硬件水平：节假日人满为患的情况频发，服务人员态度冷淡，投诉渠道缺乏实际效果，尽管硬件设施先进，管理理念却相当老旧；
3、过度商业化损害景区特色：核心景点周边布满商铺，各种文创产品同质化严重，游客只见商铺，难以体验到景区的本土文化；
4、智慧建设流于形式：投入巨资建设大型智慧管控中心，但缺乏客流预警、实时排队查询等基本功能，数字化转型只是为了应付检查，在日常运营中并无实际用途。
以往景区只着眼于短期的经济收益，而今游客更加追求高品质的体验，期望景区具有足够的吸引力促使其再次光顾。供需之间的不平衡，迫使 5A 景区必须从大规模的基础设施建设转向长效的精细化运营，行业转型的阵痛已经显现。
二、景区升级的四大方向：摒弃资源依赖，以运营提升核心竞争力
2025 年新版景区评级国家标准的实施，大幅提高了游客体验、管理水平和智慧服务这类软性指标的权重，部分考核项不达标就会被扣分，严重者甚至直接被否决。到 2026 年，文旅部的常态化暗访巡查和动态复核机制持续加严，整改不力的 5A 景区将面临降级乃至被摘牌的风险。在政策的持续高压下，景区的升级逻辑正在经历根本性的变革。
景区的提级早已不再是一次性的创建任务，而是一段贯穿日常经营的长远工程。若要真正实现品质升级，单纯的建筑扩建和设备升级显然不够，必须围绕游客的感受，对服务、智慧系统、商业布局和文化内涵进行整体性的升级和重构。核心的转变是从依赖资源赚钱，到依靠体验留住游客，这样不仅能稳固 5A 的招牌，还能持续吸引游客多次到访。
01 改变管理理念，深化游客情感价值经营
当前，景区已全面进入运营主导阶段，服务不再简单满足基本的游玩需求，而重点在于慰藉游客的情绪、打造舒适的体验和积累良好的口碑。以往游客出游主要被独特的景色吸引，风景是核心的吸引力；但现在游客更加注重游玩的体验，舒适的感受才是促使他们复游的关键。缓解旅途中疲惫、减少长时间排队的困扰、避免不必要的消费、处处体现人文关怀，这些细微之处的体验，现在是景区形成竞争优势的关键。
云冈石窟每年接纳的游客超过 500 万，面对如此庞大的客流，景区没有选择涨价或限制游玩来缓解压力，而是灵活调整开放时间，在景区内增设乘凉降温设施和休息座椅，增加临时卫生间和医疗服务点，有效提升了游客的游览体验。
