原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 周松
刚开满14000多家新店，蜜雪冰城这架"开店机器"就放慢了脚步。
日经中文网提供的数据显示，到今年6月，日本国土上仅剩下4家蜜雪冰城门店。回想2023年登陆东京表参道时，气势可就不一样了。
2023年，蜜雪冰城挟"万店连锁"之名进军日本。日本经济新闻曾报道，蜜雪冰城当时就定下目标：2028年前日本市场要开设1000家分店。
| 图源：日本经济新闻
转眼三年，千店计划被压缩到个位数，实际完成率只有0.4%。
日本市场的遇阻并非个案。
根据最新财报，到2025年，蜜雪冰城海外门店总数为4467家，相比前一年减少了428家，降幅达到8.7%，这也是其海外扩张史上首次出现门店数量年度负增长；而国内市场同期依然保持33.12%的高速扩张。
曾被视为"第二增长曲线"的海外业务，从一片希望之地变成了净收缩的局面，首次遭遇明显阻力。
"雪王"为何在海外市场遇冷？
低价策略遭遇挑战
要明白蜜雪冰城在国外的曲折，先要了解它在国内成功的核心：极致供应链体系。
2025年财报显示，当年公司营收335.6亿元，商品和设备销售收入占327.7亿元，占比97.6%，加盟服务收入仅7.9亿元，占比2.3%。
| 图源：2025年蜜雪冰城财报
简单说，卖奶茶只是门面，真正利润来源是销售原料和设备。
总部集中采购、生产、配送，把茶叶、奶浆、果酱、包装材料全部标准化，再由加盟商完成终端销售。
门店越多，采购规模越大；采购规模扩大，成本就能降低；成本降低，产品定价更便宜；价格优势又能吸引更多消费者和加盟商。
这组商业循环让蜜雪冰城快速成为中国第一、全球第二的现制饮品连锁品牌。到2025年，全球门店总数接近6万家，其中内地门店超5.5万家。
这套在国内被验证有效的模式，被蜜雪冰城带到海外市场。东南亚、韩国、日本，甚至美国，都瞄准了学生群体和高性价比市场。
然而走出国门，这套打法开始失效。
最大的问题是成本核算不过来。
国内市场玩的是"薄利多销"：单杯利润不高，但依靠低廉的房租、人力成本，再加上海量订单量和供应链优势，将利润逐渐积累起来。
这套策略在东南亚市场效果显著。地缘优势明显，年轻华人多，租金和人工成本都偏低，产品价格适当提升后更容易实现盈利。
所以蜜雪冰城的首站就选在越南，随后快速扩张。2023年4月，越南门店数突破1000家，其中河内就有700家。
| 图源：蜜雪冰城港股上市招股书
到了日本情况就完全不同了。
日本长期维持全球领先的劳动力成本，开店费用也高得惊人。
媒体报道称，日本装修成本约是中国5倍，通常占总投资的70%-80%；不少商场还要求缴纳10-15个月租金押金，远超国内标准。
获取铺位也异常困难。核心商圈的物业大多掌握在私人业主手中，新品牌不仅需要审查经营资质和财务状况，甚至可能需要第三方担保。
香港市场也面临类似困境。
以旺角首店为例，商场月租高达20万港元。按一杯柠檬水9港元的售价计算，仅租金就需要每月销售超2.2万杯。同时，当地调饮师月薪普遍在1.6-2.2万港元，兼职时薪也达50-60港元。
这些固定支出严重挤压了本就微薄的利润空间。
更关键的是，门店拓展规模不足，供应链优势也无法充分发挥。
采购量小，原料只能小批量采购或进口，运输、关税、汇率等叠加成本，最终可能使成本反超本土品牌。
到6月中旬，蜜雪冰城在日本的门店数...