回想起近些年的网红烘焙圈，KUMO KUMO 与 the Roll'ING 手作瑞士卷是绕不开的谈资。前者曾凭借 23 平方米的店面创下 178 万 + 每月营业额的纪录，被人们称为“排队王”；后者则在多地开设首店时，队伍排到了很远，可谓是“卷”风席卷。但是，时过境迁，这两个同属于上海文道集团的兄弟品牌，如今却一同走向下滑，大规模关店的消息接连出现，那抹标志性的橙色与蓝色设计也渐渐淡出了人们的视线。
最近，“KUMO KUMO 一年关闭 180 家”成为网络热搜话题，引发了广泛的讨论。以北京为例，目前 KUMO KUMO 仅存 2 家门店，其中 1 家是直营店，另外 1 家则是加盟店，而且据加盟店的工作人员说，合同到期后将不再续约。KUMO KUMO 所属的餐饮公司旗下拥有多个网红品牌，这些品牌几乎都遵循着相同的运营方式：聚焦单一核心产品、利用品牌营销制造热度、采用高辨识度的视觉设计来强化品牌印象。当流量红利逐渐消失，这种策略是否还能支撑品牌进一步发展？网红餐饮面临的瓶颈又该如何突破？
门店数量急剧减少
“这家店很快合约就到了，准备关掉。”KUMO KUMO 在北京的最后一家加盟店的员工告诉北京商报记者。这反映了 KUMO KUMO 当前的真实状况。曾经需要排队数小时才能买到的网红芝士蛋糕，如今门店前却几乎看不到排队的人，全国范围内正经历着一场关店潮。
窄门餐眼的数据显示，到 2026 年 6 月 16 日，KUMO KUMO 全国仅有 56 家门店在运营，涉及 15 个省份。根据热搜话题的信息，过去一年中，该品牌关闭了大约 180 家门店，并完全退出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省份。从曾经超过 200 家门店的高峰期，减少到不到 60 家，缩减的比例超过了七成。
以北京为例，KUMO KUMO 曾在北京各大热门商圈开设门店，但目前仅剩两家，其中一家是直营店，另一家是加盟店。加盟店的工作人员透露，该店合同到期后不会续约，这意味着北京市场上可能只剩下直营店了。不仅是北京，在曾经布满核心商圈的杭州，现在也只留下奥体印象城的一家店，广州、天津、成都等多个城市的门店也陆续关闭。
在网络运营方面，KUMO KUMO 的官方公众号最后一次发布内容是在 2025 年年底，从 2026 年开始就没有再更新过。加盟业务也几乎停滞了，曾经大肆宣传的“事业合伙人”计划开始低调，北京商报记者拨打加盟热线也没有人接听。回想 2024 年 2 月，KUMO KUMO 正式推出事业合伙人计划时，非常火爆，不含租金和装修费用，单店投资预算大约为 34.8 万元，在正式宣布之前，KUMO KUMO 后台就收到了超过 2 万份合作申请。
对于 KUMO KUMO 门店减少的原因以及未来的品牌发展规划，北京商报记者联系了 KUMO KUMO 所属的上海文道品牌发展（集团）有限公司（简称“文道集团”），但到文章发表时，还没有得到回复。据了解，文道集团由创始人姜浩文在 2020 年创立，凭借一款原味芝士蛋糕、高饱和度的橙色视觉效果系统、出炉时摇铃的仪式感，品牌迅速走红，被消费者称为“芝士蛋糕界的爱马仕”。
旗下品牌全面遇冷
KUMO KUMO 的关店并不是孤例。在文道集团的品牌组合中，几乎所有品牌都在经历相同的困境，无论是烘焙还是火锅，全面陷入收缩的困境。
属于姜浩文旗下的手作瑞士卷品牌 the Roll'ING，被誉为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，它的发展轨迹与 KUMO KUMO 非常相似。窄门餐眼的数据显示，到 2026 年 6 月 16 日，the Roll'ING 全国仅剩 31 家店，而一年前门店数量大约为 70 家，一年内关闭了近一半。北京市场同样只剩下两家店，曾经的朝阳大悦城首店、西单大悦城店等热门商圈的门店也...
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