等大家醒悟过来，“花着咖啡的钱，买了杯奶茶热量的甜水”，那种退潮的情形，或许来得更加迅猛。
文 | 华商韬略 林海
最初，咖啡是帮打工人提振精神的“救命水”。在大家倡导少糖饮食的当下，许多人自然而然地认为，喝咖啡等同于健康和自律。
可当这种认知转化为市场利益时，现制饮品领域正在悄然上演一场“加料式内卷”。越来越多售卖奶茶的品牌开始涉足咖啡行业，把奶盖、厚乳加入到拿铁中，原本低热量的咖啡摇身一变，成了“流动甜点”。测评信息显示，古茗一款标明“未额外加糖”的风味拿铁，热量达到400大卡，与一个双层汉堡的热量相差无几。
奶茶品牌批量进入咖啡市场的背后，存在着两种逻辑的角力：一边是顾客寻求“日常、负担小、能提神”的咖啡饮品，另一边是品牌方利用既有供应链和经营思路，寻找关注度并获取更多营业收入。当追求爆款效应的“加法思维”碰上当下的“健康减法风潮”，现制饮品市场，其实正在迎接一场彻底的消费风格转换。
【01 “堆料”玩法进咖啡，也是追求快钱的事】
说不上是什么时候起，市面多了许多浓稠、带有奶盖、配着厚乳风味拿铁。茶百道、沪上阿姨、古茗这些茶饮品牌，都纷纷挤进了咖啡市场竞争——低成本复用奶茶的供应链，原有的奶盖、糖浆、厚乳可以直接搬到咖啡产品线上，门店只要添置一台咖啡设备，新品就能迅速面市。
但若把爆款奶茶的“堆料”思路硬套进咖啡杯里，最直接的结果就是，那些表面看起来健康的咖啡，暗藏着和奶茶一般的热量。
这并非危言耸听。多数消费者在茶饮店购买咖啡，是默认其“比奶茶更健康”。但现实却是，一杯无糖风味拿铁的热量，可能超过很多甜品奶茶。例如，古茗在今年1月推出的“苦尽甘来拿铁”，常规款的热量就差不多有将近400大卡。
▲“苦尽甘来拿铁”的产品卖点。图源：古茗小程序
“凰家实验室”在专业食品实验室，采用国家标准方法检测了6大品牌、9款热销风味拿铁。检测结果显示，热量排名靠前的3款，全来自奶茶品牌，这些风味拿铁的热量普遍都比普通咖啡要高。口感虽好，背后却藏着不易察觉的热量和糖分。
前些年里，整个现制饮品界仿佛陷入了“加料内卷”的怪圈。商业的逻辑颇为吊诡，当爆款奶茶惯有的“堆料思维”被不加思索地搬到咖啡杯中时，供需间的偏差便开始暴露出来。
根据《中国居民膳食指南（2022）》的建议，每日添加糖的摄入量不应超过50克。可许多风味拿铁单杯的糖含量已接近这条红线，再添上厚乳、奶盖中的脂肪，实质上成了藏起来的肥胖帮凶。
隐蔽得更深的是，即便消费者特意选择“不额外加糖”，成品的甜味依旧很足。所谓的“牛奶自带的甜口感”根本无法解释这种强烈的感觉，实际上，这更多来自基底乳和风味糖浆里早已混合好的隐性糖分。人们本以为买的是轻负担的职场提神水，可吸管插入后，接收到的是一杯热量颇高的饮品。
从商业角度看，“堆料”化是一条被市场验证过的赚取快钱法子。它通过牺牲某个品类的核心认知，来换取短期的关注度，这样的红利期通常不会太长。
芝士奶盖就是个恰当的例子。2017年，恒天然一家供应商就因奶盖茶卖出2亿份原料，业内盛传“掌握奶盖茶就掌握了天下”，结果不到三年，奈雪无糖纯茶的销量就超过了奶盖茶，喜茶后来也把主打产品转为纯茶和水果茶。如今从微信指数来看，奶盖奶茶的热度仅剩水果茶的十分之一。
脏脏茶的周期更短。2018年借着“脏脏包”的风声出现的脏脏茶，本质是黑糖珍珠奶茶加了个杯子的“外套”。在高峰期，一杯售价仅20元的脏脏茶被黄牛炒到50元。因为缺乏真正的产品优势，它的生命周期不到一年，就被下一个网红概念取而代之。
这条曲线和现在咖啡甜品化的路径几乎完全一致：靠着重乳脂、高糖浆制造口感差异，短期通过视觉和营销拉动销量，长期必定会被简单配料反超。毕竟，没有谁会天天把甜点当饮料来喝。
堆料或许能做出人气款、视觉爆款，但终究做不出健康款、长红款。芝士奶盖和脏脏茶的前车之鉴已经昭示：靠营销走热的概念，根基不是产品力，潮水退去时，速度往往比预想中更快