美妆国货，挤泡沫

斑马消费 陈碧婷 来看，刚刚结束的618，消费市场确实显露出结构性分化态势。全网的实物电商交易额比去年增长了4%，但美妆护肤与彩妆品类的成交额却同比减少了2.43%。这可算得上是近十年大促期间，美妆领域首次出现全域性的规模回落。事情并非居民消费能力减弱导致的交易起伏，根本原因是过去几年国产美妆行业非正常竞争所带来的行业泡沫，如今正进入阶段性出清周期。美妆行业正在挤泡沫 本届618大促期间公布的数据，暴露出美妆行业的结构性矛盾。星图数据全周期监测到，整体电商平台大盘持续正向增长，而一直表现亮眼的美妆类目，却出现了近十年罕见的负增长。另一个显著变化是，美妆国产品牌不再占据头部位置，国际大牌重新夺回领先地位。魔镜市场情报监测的数据表明，618大促期间下滑压力最大的是百元区间的平价护肤品类，这个价格带汇集了大量国产品牌、贴牌和白牌产品。多家券商行业跟踪报告指出，本次电商大促美妆品类交易额下滑并非整体消费低迷，而是无合规资质品牌和低端产品批量出清进行来的结构性调整。国家统计局的数据显示，2026年前五个月，国内限额以上化妆品零售额持续增长，累计同比提升了4.9%，只是增长动力在逐步放缓。行业增速从3月的8.3%，逐步回落至5月的2.5%。在总量增长的背景下，美妆渠道格局已经发生转变。FBeauty未来迹2026年第一季度的行业调研数据披露，线下美妆零售额同比增长了11.8%，线上增速仅有5.5%，线下渠道增速在五年内首次超越了线上。非理性繁荣 前一轮国产美妆的虚火，源自一套低门槛、快速复制的造牌体系。康信IP基于国家商标局公开数据发布的行业白皮书指出，2021至2023年，化妆品第3类商标申请量持续处于高位，众多闲置商标被重新激活。掌握了线上流量秘诀，从业者无需自建生产线、投资配方研发，仅通过贴牌和包装，就能通过线上渠道迅速创立全新品牌。全国各地美妆代工产业集群，为批量造牌提供了完整的供应链支撑。广州白云太和、人和片区聚集大量中小化妆品代工厂，支持小批量订单生产。湖州埭溪、汕头潮南等产业带，专门从事平价面膜、基础水乳代工，不断降低贴牌入行门槛。国产美妆行业瞬间进入野蛮扩张状态，形成了较大的合规和监管隐患。这些“新品牌”，为了保持价格竞争力，想尽办法压缩成本。大量产品只申报基础保湿类的普通妆字号备案，但在销售时，却用各种话术宣传美白、抗衰等功效，虚假宣传的问题非常突出。据了解，前几年的国产化妆品造牌行动，主要由三股势力推动，形成了专业运营团队。“厦门帮”着重短视频付费投流模式，通过在短视频平台烧钱买流量；“合肥帮”专门做平价功效贴牌品类；“杭州帮”则重点放在货架电商批量铺货。靠流量造牌的思维下，商家以流量为核心，没法积累稳定的复购用户。行业经营者普遍缺乏长远运营观念，一旦流量成本上升、投放渠道收紧，经营稳定性就会急剧下降。有媒体通过梳理电商平台榜单数据发现，近三年靠流量迅速成长的国产美妆品牌，平均存续时间不足八个月，更新迭代速度非常快。资金，是这一轮国产美妆泡沫的重要推动力。IT桔子投融资数据库统计显示，2021年是美妆新锐品牌融资高峰期，全年行业投融资事件超过130起。当时投资机构主要看重线上GMV规模，大量流量型品牌获得资金支持，并利用这些钱加大投流力度，推高了行业整体热度。从2023年起，美妆赛道资本热度逐步退去。至2026年，一级市场资金投向更加明确，资源持续流向原料研发、合成生物等美妆上游技术类企业。纯营销驱动、无自研供应链的下游贴牌品牌，融资难度大幅增加。泡沫正在破灭 2023年9月，《化妆品网络经营监督管理办法》正式实施，从法规层面明确禁止一证多用、备案冒用等违规行为，整治线上美妆经营秩序。今年以来，各主流电商平台