李要得，到底哪点“要得”？

近日西藏文旅宣布，凡拍视频宣传西藏且点赞逾500万的，可获一次性50万元奖励。自媒体创作者“李要得”携两名司机自重庆启程，历经7日抵达布达拉宫外。7月4日，他发布搭乘出租车至拉萨的短视频，收获点赞超1900万，数据仍持续上涨。7月5日，西藏文旅按公告将尽快兑付奖金。“李要得”透露，奖金拟分给司机每人1万元，其余48万元拟捐赠公益团体。

公众响应热情高涨，地方政府及时履约，这关乎热爱与执着的人，“在路上”与当地政府、网民、司机间编织出诸多双向互动的美好篇章。从规则制定到公众参与，从网友点赞到官方承诺，此事早已超越单一视频的意义。在注意力越发珍贵的现在，文旅推广都在寻觅优质创意，“李要得”与西藏文旅的协作，揭示城市宣传的门道，引发诸多深思：李要得，其“要得”何在？

这份“要得”，源于深入人心。成功的文旅构思，是受众渴求、实际环境与情感共鸣的同频反应，多邀请广大群众一同参与，便能豁然开朗找到方向。

此次事件中，一次“说走就走”的抉择，一辆黄色“法拉利”，一片心之所向的净土。这份自由与朴实，触动许多人的心弦。好的文旅传播，源自群众，群众自然更有共鸣；共创共享，故而群众更能感同身受。这显露出近些年文旅发展思维的转变：不仅强调“我有什么”，更重视“你能获得什么”。一趟打车往拉萨的历程，之所以较多数精心制作的宣传片更具感染力，正是因为它贴近人心，“在路上”的体验感与陪伴感，促成“主客”间的情感纽带，达成人与人的相遇、人与城市的相互成就。

这份“要得”，来自文化底蕴。卓越的文旅推广，应作城市文化的“演绎者”，深植地方文脉，讲述本土文化故事，方能避免“万城一面”的同质化，塑造具有鲜明特色的都会声誉。

从“此生必驾318”的公路旅行形象，到布达拉宫前“旱地拔葱”式的体验，至“李要得”抵拉萨后的真诚流露。各类走红方式，都令网友从不同视角，体悟了西藏这片土地的文化脉络，将沉睡的历史、独特民俗，转化成普通人可理解、可共鸣、可参与的内容。城市的风采，恒久来自别具一格的文化气质。将抽象的文化标记，化作可感知的日常、可共感的情绪，让文旅从建构令人观赏的景致，转变成营造让人沉浸的生活，从而形成更具影响力的城市品牌。

进言之，制造文旅现象，实则依托文化自信的形态创新。不为流量所裹挟，开放包容而非亦步亦趋，博采众长而不随波逐流。

“一城一魂，一地一韵”。当你真正寻获这片土地的“魂”，打造属于这方的“韵”，自然形成能持久打动人心的IP力量。文旅宣传从来不是复制他人的光彩，而是点亮自己的灯盏。游客出游，也不是当喧闹的旁观者，而是期望融入城市，成为故事的参与者，真切踏入本地文化的脉络中。这种相互促进，便是未来文旅宣传的“要得”之理。

上游新闻评论员 康磊