越来越多餐饮品牌开始将重心重新放回堂食上面。
小菜园推出付费会员计划，把更多权益倾斜给到店消费的顾客；老乡鸡调整堂食与外卖的价格体系，缩小两者间的差价；喜茶、古茗升级改造门店空间；海底捞推出堂食专属的体验项目……围绕着“如何将顾客重新吸引到门店”，头部品牌们已经率先做出了行动。
这并不意味着品牌要放弃外卖，但越来越多的餐饮老板意识到，一家餐厅真正的竞争力，不可能只建立在网络渠道上。
由此，一个新的问题摆在了所有餐饮老板面前：在外卖越来越平价、越来越便捷的当下，消费者为何还要专门去店里吃？
设计门店专属产品，提供“只有到店才能吃到”的独特吸引力
如果堂食与外卖提供的是同样的产品，消费者有何必要专门跑一趟？
正是领悟到这一点，越来越多的品牌开始重新规划产品，将“只有到店才能吃到、体验到”作为堂食的核心竞争力。
最普遍的做法是打造门店专属产品。今年开始，一些品牌开始有意识地保留部分新品在线下，以此来吸引顾客到店尝试新鲜感消费。
例如，瑞幸在今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确表示仅支持到店取货，不支持外卖配送，以此吸引年轻消费群体到店打卡；霸王茶姬的新品Geelato茶拉朵，同样仅限堂食，成为门店引流的热门单品。根据公开资料，Geelato茶拉朵在北京、上海、深圳、成都、武汉五个城市的首批9家门店上线后，多款热门口味在开售3个小时内宣告售罄，部分门店排队等候时间超过了2个小时。
△图片来源：霸王茶姬官方微博
除了在门店售卖专属限定产品，“现炒现制”本身也变成了堂食差异化的理由。
外卖能够送到家的是已经做好的菜，但无法配送刚出锅的那口“锅气”，越来越多的品牌开始有意识放大这个差异。
小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌全面升级明厨亮灶，把备菜、炒制等重要环节开放到前厅的可视区域，消费者能够直接看到大厨现炒热菜、员工手工备菜、鲜肉现切的全过程。对于消费者来说，一份刚出锅、带着锅气的菜品，本身就是外卖给不了的东西——这也是许多人愿意专门到门店消费的重要原因。
△图片来源：红餐网拍摄
归根结底，“专属产品”解决的是外卖买不到的问题，“现炒现制”解决的是“外卖送不了”的问题，这两条不同的路径，都指向同一个目标：让堂食拥有外卖无法复制的独特心智，从而为消费者提供一个非到店不可的理由。
当然，并不是所有产品都适合做成堂食专属，品牌也需要思考：哪些产品只能在线下呈现最佳状态？哪些体验只能在门店完成？当这些内容成为堂食独有的价值时，消费者自然也就多了一个走进门店的动机。
推出堂食专属优惠，让顾客愿意持续到店消费
产品做好了差异化，把消费者吸引到门店只是第一步。下一环节是：如何让消费者再次到店？
不少品牌开始将更多优惠和权益纳入自己的会员体系，期望将顾客沉淀到自有渠道，培养持续到店消费的习惯，从“买权益”到“存钱”，再到“保持联系”，逐步增强对顾客的锁定力度。
例如推出付费会员，把更多优惠留给到店消费的会员。
小菜园就是其中的一个例子。小菜园在去年底推出了“88VIP”付费会员方案——消费者付费88元购买会员，可以享受全年堂食88折优惠、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，米饭和纸巾全年免费使用。
成效相当显著。截至今年4月30日，小菜园“88VIP”上线四个月，会员数量超过79.3万，累计复购率达到46.48%，直接推动同店堂食客流增长45万人次，同店新客增长23%。
△图片来源：小菜园官方小红书账号
麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸的“瑞王卡”等，走的也是相似的思路。通过为会员提供专属优惠，吸引到店消费或是自提。
如果说付费会员是“买权益”，那么储值就是“存钱”——消费者把资金预存在品牌这里，下次消费的决策成本几乎为零，账户里有余额，下次选择去哪里吃饭，自然更容易想到已经存了钱的品牌。
像遇见小面通过为储值会员账户