2026年，欧洲的夏天格外炎热，高温纪录被一次次刷新。持续的高温让欧洲的空调市场迎来了火爆销售。美国的移动分体式空调在欧洲被抢购一空；格力终端销量实现了超过50%的增长。今年上半年，TCL空调在欧洲区域的整机订单同比增长了68%；海信在西欧市场的整体营收也提升了超过20%。
▲美的空调在欧洲市场热销，图片来源于网络
热浪不仅席卷了欧洲大陆，也推高了中国家电走向海外的热情。不过，在这股热浪中，格力电器董事长董明珠却对自家表现显得有些无奈。在最近举办的格力电器2025年度股东大会上，董明珠坦言，“格力的出口表现做得并不好”，这并非一句轻描淡写的谦虚之语。
2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，成为四大白电巨头中唯一海外业务全年负增长的企业。当然，数字不能说明全部问题，但董明珠的坦诚，显然更具说服力。
格力出海的挑战
在格力电器2025年度股东大会上，董明珠表示，今年格力的出口表现不尽如人意，主因是格力的出口销售模式进入新阶段，需要不断优化和改进。
回顾格力出海的历史，其实并不短。早在2001年，格力就在巴西建立了中国企业在拉美的第一家工厂。随后，格力陆续在巴基斯坦、越南设厂，但据官网信息，目前其海外生产基地仅保留在巴西和巴基斯坦。
完成海外生产基地布局后，格力开始加速向各大洲拓展，推动国际化进程。2011年，格力美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立；2015年，格力提出“让世界爱上中国造”的品牌口号，这也是董明珠对海外市场的长远规划。
经过这些年的发展，格力产品已销往190个国家和地区，看似成绩不错，但似乎尚未赢得世界的真心喜爱。
从数据来看。2025年，格力全年海外业务收入273.75亿元，同比下跌2.93%，海外营收占总营收16.06%。对比同行，美的海外营收1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占比超过42%；海尔海外整体营收1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收比重超过50%；海信家电海外收入379.25亿元，全年出口增速6.4%，占总营收比重提升至43.13%。
无论是海外营收规模，还是海外收入占比，格力都明显落后于竞争对手。这也与格力以自主品牌为主出海的模式有关（自主品牌约占70%）。
以美的为例，2023年其海外营收中OEM（代工）收入占比高达61.59%；截至2025年上半年，其海外营收中OBM（自主品牌）收入占比超过45%，可以推测，其代工收入占比仍超过50%。
考虑到中国家电品牌在国际市场上的影响力，格力在海外市场的表现稍显逊色，也有一定的合理性。但问题在于，同行的自主品牌出海步伐正在加快，格力“掉队”的原因，更多还是自身的问题。
从格力出海的步伐来看，起步虽早，风格却显得保守。以生产基地布局为例，格力至今仅有两家海外工厂，直到2025年才提出“计划试点建设海外区域销售公司，逐步完善海外智能制造基地布局”的计划。
相比之下，美的已经在全球拥有超过400家子公司、41个研发中心和43个主要制造基地，并计划在2024年将海外销售公司数量增至超过40家。
对于家电品牌而言，出海不仅是将产品卖到海外，快速反应的生产基地、深入当地的营销渠道，都是影响企业海外发展的重要因素。
格力的保守态度还体现在产品结构上。近年来，格力逐步提升冰箱、洗衣机、生活电器等冰洗类产品的出海比例，但选择了独自闯荡的路径，每一步都显得异常艰难。