袋泡茶卖得好好的，非要跟东方树叶抢地盘，顶流明星肖战也救不了茶里一步步走向衰败

短短五年，风光无限的“中国版立顿”广州茶里集团有限公司（简称茶里），从备受资本青睐的袋泡茶独角兽，跌落至创始人被限高、负债千万、员工无法领取薪资的困境。茶里是如何一步步失去顶流地位的？2013年前后，立顿等国际品牌长期掌控国内袋泡茶市场，行业普遍使用碎茶，产品同质化严重，缺乏高端化和年轻化产品，存在巨大市场空白。茶里抓住了这一消费需求，以“高端快消原叶袋泡茶”为定位，强调“健康、新鲜、便捷、精致”的理念，凭借透明三角茶包、真实茶叶原料，以及爆款蜜桃乌龙迅速走红，精准吸引年轻白领、都市女性和精致家庭用户。茶里没有走传统茶饮品牌先线下后线上的老路，而是反过来，先在线上发力，再布局线下，最后拓展B端市场。它不仅与AKOKO、拉面说、对焦等品牌跨界合作，还把喝茶融入正餐、运动、零食等多元场景，连续与粒上皇、风花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等联名，借助艺术、文化IP话题，在小红书、微博、B站等社交平台引爆讨论。海量流量的加持下，茶里在2016年双11期间，拿下天猫袋泡茶、花草茶类目销量冠军，到了2021年，线上销售额突破1亿元，成为袋泡茶领域的独角兽。正当公司拿到九轮超10亿元融资，包括碧桂园、纪源资本、易凯资本、新浪微博、京东科技等机构时，茶里正值巅峰。在袋泡茶取得阶段性胜利后，手握巨款的茶里却把全部增长赌注押在了瓶装即饮茶上。2022年，袋泡茶市场增长放缓，茶里的营收骤降12%，远低于2019年到2021年45%的平均增速。同时，小罐茶、八马茶业，以及喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新茶饮品牌纷纷推出自有袋泡茶，竞争白热化。无糖茶饮市场却在2022年迎来爆发。同年6月，茶里推出首款乌龙茶“0糖鸭屎单丛”，喊出“两年内销量超三得利中国”的口号，意图快速抢占瓶装茶市场份额。为了快速突围，茶里采用重金投入的扩张策略，在供应链、营销、产品三个核心领域砸钱，打响了豪赌。供应链上，茶里搞“代工+自建厂”双轨制，一方面找代工厂生产，另一方面投入巨款建千万级产能的自有工厂。可重资产模式大幅推高运营成本。更致命的是，茶里在袋泡茶积累的电商和特渠经验，完全无法复制到瓶装茶的销售体系中，不仅没打开局面，反而烧光了大量资源。营销推广上，公司砸重金造势，请顶流明星肖战代言，想靠流量明星快速提升知名度；同时在网络、梯媒、公交站全面铺开广告，想复制袋泡茶的营销成功，结果单纯的流量战没能转化为销量，反而让资金链雪上加霜。