躺着赚钱的时代已经结束了
封面 I 新闻媒体
作者I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
向来雷厉风行的“铁娘子”董明珠，前不久在格力电器2025年度股东大会上，罕见地主动认错担责了。
让人意想不到的是，促使董姐进行自我反思的导火索，源于一次偶然。最近令整个欧洲陷入沸腾的高温，单日就有超过100人因此丧生，过去因全球污染担忧和建筑美观考虑而不愿安装空调的欧洲人，终于不再强撑，争相抢购空调。
有意思的是，社交媒体上关于中国空调在欧洲热销的新闻，主角多是美的。后者凭借便捷的操作和优良的品质，在国外赢得了良好口碑。
那格力呢，两者在国内市场针锋相对，难分伯仲，怎么到了海外市场就成了独角戏？
这恰恰是董明珠认错的关键所在。她坦言，“格力的出口表现做得并不理想”，数字最有说服力，2025年，格力的海外收入仅占总营收16.06%，成为四大白电龙头企业中唯一海外业务全年出现负增长的企业。
更严峻的是，海外市场的滞涨只是格力近年来失意的一个片段。
拿破仑曾说，战场上只有一个时机是最合适的，能抓住这个时机的，就是天才。放在商战领域，这一点同样适用。欧洲历史性的高温就是一个绝佳的例证。如今欧洲很多地方的夏天，越来越像大型无空调桑拿房，40度以上司空见惯，30度以上更是难得的凉快。
就连欧洲人自己也开始调侃，最需要家电下乡的地方正是欧洲。
背后的原因我们分析过，欧洲的建筑环境、房屋法规以及人们长期以来对空调的排斥情绪，导致许多国家的空调普及率长期处于较低水平。
但就是这么一个空调市场空白区，硬是让美的闯了进来。
美的的策略十分清晰，主打一个精准对接，不能打孔就提供便捷式安装方案，有分贝限制就制造静音产品，总之，一句话：没有攻不下的市场。
数据显示，2025年美的海外收入达到1959亿元，同比增长约16%，占总营收的近43%，出海业务成效显著。
其他几大巨头目标同样明确，海信多年来深耕世界杯，有效提升了品牌影响力；2025年海信视像境外收入达292.3亿元，占比首次超过54%，在国内市场之外取得了突破。
相比之下，格力的下滑在四大白电龙头企业中最为明显，董明珠无法不羡慕其他企业的成就。
说格力不重视海外市场，确实有些冤枉。早在2001年，格力就在巴西建厂，比很多竞争对手早了小十年，产品销往全球190个国家，中东土豪、东欧友人、东南亚邻居都对其有所认知。
但遗憾的是，这些成绩无法掩盖整体出海业务的滑坡。2025年海外营收仅为273.75亿元，营收占比只有16%，在白电四巨头中排名末位，欧洲空调市场的天赐良机，格力却未能把握住。
症结何在？
本地化反应慢半拍是个问题，其次渠道模式不适应海外环境，照搬国内经销商的压货体系，长期依赖多层区域代理，缺少海外直营分公司与本土商超的深度合作，品牌直接触达消费者的能力较弱。
此外，战略重心长期向国内市场倾斜，海外生产基地、海外研发中心的布局节奏过于保守，错失了多年的市场培育良机。美的、海尔则通过收购全球知名品牌，在海外市场逐渐站稳了脚跟。
如此一来一回，格力在海外市场的落后被进一步放大。
海外业务受挫，还不是格力最头疼的事。
前段时间，格力电器发布公告称，第一大股东珠海明骏减持计划到期，期间通过大宗交易方式减持公司股份约4279.3万股，按37.13元/股的价格计算，高瓴资本本次套现金额接近16亿元。
大股东减持，在市场看来就是资本不看好的直接信号。
要知道当年高瓹资本入局格力，是家电行业混改的标志性事件，资本市场一度将其视为格力转型升级、突破传统家电束缚的重要支撑，无数中小投资者也是跟随头部资本的脚步坚定持有。
可如今昔日的重仓股选择落袋为安，即便只是被动降杠杆，也让市场彻底失去了乐观预期。
背后的原因并不复杂，资本追逐的从来不只是当前稳定的业务格局，更是押注未来的机会